“一罐凉茶冲击两乐加多宝怎么让市场上火”

本篇文章3850字，读完约10分钟

捐赠一亿元！ 18日晚，广东加多宝集团代表手持9位数字捐款支票，出现在央视抗震救灾募捐晚会上，“红罐王老吉”一夜之间随着电视和互联网染红了全中国。

根据国际权威调查机构ac尼尔森关于饮料市场的最新数据，在罐装饮料市场上，红罐王老吉超过可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一。

以低姿态耕耘市场的13年迦得宝，如何成为中国市场的“第一罐”？

外界猜测，捐赠1亿元善款，一直隐藏在公共媒体之外的广东加多宝集团(以下简称“加多宝”)，究竟何方神圣。

不过，同行们都很清楚，加多宝和旗下产品红罐王老吉是中国饮料行业公认的“隐形富豪”。

红罐王老吉为国民所熟知，但许多人对2007年的50亿元销售额感到惊讶。 香港资本背景下的加多宝作为红罐王老吉的制造商，一直默默隐藏在背后，公众更是无法理解。

慷慨的捐赠，让加多宝这个中国饮料业的黑马首次浮出水面。

《第一财经日报》记者翻阅领域资料时发现，加多宝已经稳居国内饮料行业领先企业品牌。 尼尔森关于饮料市场的最新数据显示，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额超过了中国饮料市场的碳酸饮料企业品牌。 并且，根据今年3月国家统计局、中国领域公司新闻发布中心公布的数据，王老吉获得“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一”的称号。

这意味着进入市场仅13年的红罐王老吉就超过了可口可乐和百事可乐，成为了中国市场的“第一罐”。

一罐凉茶冲破了“两乐”强大的包围圈，加多宝的故事明显增添了传奇色彩。

“加多宝做红罐王老吉并不顺利。 由于之前传出了企业品牌“王老吉”的商标权问题，现在加多宝向王老吉药业租赁了20年的企业品牌聘用权。 》业内人士表示，目前，加多宝和王老吉药业分别用罐装和盒装王老吉产品进行分权治疗。

加多宝的成功，在2003年是重要的节点。 当时，加多宝经营7年的红罐王老吉，表面上活得很好——广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有较固定的资费群，销售业绩连续几年维持1亿多。

但是，在“两乐”、康师傅、统一等几十亿元销售的强劲对手下，加多宝的掌门人看到了公司可持续快速发展的障碍。

当时不太有名的成美营销是加多宝企业品牌塑造的功臣。

21日，美国营销企业总经理耿一诚接受本报记者采访时表示，根据定位理论明确“炎上预防”企业品牌定位是加多宝今天取得成功的关键。

“当时，加多宝发现了成美营销。 我想在赞助2004年雅典奥运会之前拍一些声势浩大的广告。 ”耿一诚表示，出于对加多宝原有的理解，赞助奥运会——大投入的广告——带动销售，国际饮料大企业品牌似乎就是这样成功的。

但是，成美看到了王老吉最大的风险。 红罐王老吉在“凉茶”和“饮料”的定位之间摇摆了7年。

一些领域的注意家也警告说，王老吉的成功有一定的侥幸成分。 另一方面，中国市场还不成熟，存在多个市场空白； 内在原因是，这个产品本身具有不可替代性，正好可以填补这个位置。 “在中国，允许这样的中小企业混乱地赚得盆满钵满。 但是，在迅速发展到一定规模后，为了公司变大，有必要弄清楚顾客为什么买我的产品的问题。 ”

分析当时的王老吉，两个积分销售地区的企业品牌定位蕴含着风险。 在广东地区，红罐王老吉有“凉茶始祖”王老吉的企业品牌，但由于被企业名牌所累，不能被广东人接受为经常喝的饮料，销售额受到很大限制。

在加多宝另一个主要销售区域浙南，温州、台州、丽水三地首屈一指，顾客将红罐王老吉和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料摆在一起，没有不适合长时间饮用的禁忌。 但是，该地区强调费用流向，市场忠诚度不高。 “在浙江省南部很受欢迎的椰子汁很快就被新的流行商品取代了，几乎一夜之间失去了所有的市场。 ”

红罐王老吉作为“凉茶”和“饮料”之间的一个选择，是加多宝和成美营销当时最困惑的问题。 如果定位为饮料，产品的适应范围更广，但以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料、康师傅、以统一为代表的茶饮料、果汁饮料如林强敌。 定位是制作凉茶，王老吉有新品种划分的特点，但产品适应面相对过窄，对可持续快速发展有一定的风险。

“围绕客户为什么买王老吉，加多宝进行了一系列市场调查和领域解体，发现‘预防上火’是买红罐王老吉的真正动机。 ”耿一诚说。 随后，加多宝和成美营销通过专家访谈等市场研究得知，我国几千年的中医概念“清热去火”深入全国各地。 “这正是迦得宝对‘进军全国市场’的期待。 当时，加多宝的高层也确信，只要是有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。 ”。

耿一诚表示，“食字号”红罐王老吉在确定东方功能饮料的定位后，一一解决了难题。 首先，要确立红罐王老吉与可乐、茶、水、果汁等纯饮料行业的竞争对手的区别，避免与其发生正面冲突。

其次是处理味道的问题。 “红罐王老吉由金银花、甘草、菊花等草本植物熬制而成，有淡淡的中药味道，是味道至上的饮料的一大障碍。 但是，“预防上火”的功能性一旦确定，适度的中药味道反而会成为招牌。 ”

另外，由于红罐王老吉使用的是中药蒸煮技术，因此价格比普通饮料贵，3.5元的定价在饮料行业并不具有特色。 “功能饮料定位确立后，王老吉零售价获得3.5元的有力支撑点。 ”

“‘怕炎上，喝王老吉’的广告语强调直观体现产品定位，在一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念模仿。 》耿一诚表示，2003年碰上了全国性的“非典”，但加多宝当时1000万元的广告投入猛增至4000万元。 2004年更是达到1亿元，在广告招标中突围，获得央视黄金时段广告。

加多宝红罐王老吉的销售额从2003年1.8亿元一下子跃升到6亿元。 此后，销售额又以150%、66%、40%的速度各上升了一级。 2004年销售额超过15亿元，2005年销售额超过25亿元，2006年销售额达到35亿元，2007年销售额达到50亿元。

“康师傅、可口可乐、百事可乐、王老吉是国内饮料行业公认的渠道之王。 ”国内饮料行业资深人士表示，巨头成功的共同点是对终端的强大控制力。

“红罐王老吉位于全国各地的一、二、三线城市，大街上分布着庞大的‘货运员’队伍。 这些销售员被直接派往迦得宝，负责所有级别的批发商和市场终端的联系。 ”耿一诚表示，由于有强大的货运团队监督，饮料和其他快速费品在渠道中经常会遇到“卖货”的难题，这在王老吉身上几乎不可能发生。

“终端一旦得到管理，批发商的管理就变得容易了。 不符合企业规定的，可以毫不犹豫地终止合作关系。 另外，也不用担心因此而失去终端的顾客。 》饮料行业资深人士表示，终端直接管理，最终无论是一级、二级、三级批发商，都成为了加多宝的辅助物流公司。 “批发商主要通过产品的大量销售和迦得宝在年末的收益。 这是强势企业品牌建立的渠道良性循环。 ”

“如果说发布华丽广告的是迦得宝进军全国市场空中部队，那么销售渠道就是迦得宝的海军陆战队。 ”接受采访的加多宝副社长阳爱星这样比喻红色罐装王老吉的终端战略。 王老吉作为饮料新品种，在开拓新终端渠道方面感到压力很大。

以“王老吉诚意合作店”的形式合作湘菜、川菜馆、火锅店，王老吉开辟了餐饮即饮新途径。 “在这些新的速饮渠道中，王老吉不仅投入资金与店家共同促销，还设计了电子显示屏、红灯笼等普及品免费赠送。 ”耿一诚表示，渠道运营商划算后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中最推荐的饮料。 另一方面，这些终端的位置也成为了王老吉广告推广的重要通道。

2004年8月，加多宝与中国电视剧制作中心、盒装王老吉的制造商广州王老吉股份有限公司三方合作，出资1200万元拍摄了民间传奇剧《岭南药侠》。 以王老吉创始人为主题的这部剧在中央电视台乃至全国多个频道热播。 加多宝承认，这对王老吉的招商效果有明显好处，许多新的经销商合作伙伴正在走向这部电视剧。 2004年，红罐王老吉销售额达到15亿元，同比增长150%。

2007年，红罐王老吉的销售额已经超过50亿元，凭借差异化产品的定位，超过可口可乐、百事可乐成为“中国饮料第一罐”。 “迦得宝现在最大的风险可能来自自己。 在巨大的成功面前，公司自身必须避免失误。 ”耿一诚所说的“犯错”，是指成功的公司最容易高估自己的能力，轻松进入许多行业，盲目多样化。

目前，迦得宝是饮料领域罕见的特异性。 “很多人无法理解迦得宝是如何一年卖出几十亿元的盘子的。 因为，企业的产品是红罐王老吉唯一的产品，而且只有唯一的310ml包装规格。 ’耿一诚解释说这是“聚焦战术”。

“饮料营销比汽车营销要难得多。 据统计，顾客选择饮料只需要几秒钟，但汽车购买者往往有缜密的逻辑思维。 从这个角度来看，饮料营销的成败取决于对顾客心情的把握。 ”

耿一诚认为，目前的“防火”需求足以让客户迅速做出评估。 “产品概念太多，反而会扰乱客户，阻碍评价。 ”加多宝凝聚了所有资源，塑造了王老吉“预防上火”的产品形象，正是获得了凝聚的市场威力。

据说业界流传着一种关于产品特异性的说法。 如果旗下至少有十几个产品，一个销售员完成计算、对数、陈列等工作，一个便利店可能需要两个小时。 另一方面，红罐王老吉只有一个产品、一个规格，同程序的加多宝货运员十分钟就能完成，王老吉有越来越多的时间开发新客户。

“当时，tcl、长虹、康佳等家电巨头纷纷建立自己的产品王国，格力却一味空调侃。 从今天来看，格力的日子很好，还在向世界最大的空调生产公司的目标冲刺。 ”。

这也是加多宝全面铺开，不做方方面面的饮料“万能王”，做好凉茶专家的理由。