“王老吉企业品牌成功的关键”

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王老吉企业品牌成功的关键:定位电视终端营销

“怕上火，喝王老吉”。 近年来，饮料领域的黑马罐装饮料王老吉出类拔萃，令人吃惊。

从下一组数据可以看出王老吉的成长速度。 王老吉2002年为1.8亿元，2003年为6亿元，2004年为15亿元，2005年超过25亿元(包括利包装)，2006年超过35亿元。

在南方一个地方的宴会上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已经成为不可缺少的几件小玩意，打麻将熬夜、运动、看比赛后喝一罐王老吉已经成为时尚。

那么，为什么王老吉会引爆凉茶市场，迅速红火呢？

王老吉走向成功的关键如下。

1、一个定位:精准的企业品牌定位

其实，2002年以前，王老吉已经冷淡地经营了7年多。 虽说小日子还很滋润，但一直默默坚守着一方。

2002年，专业企业品牌企业成美(广州)营销广告业者集团在进行企业品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本原因不是市场宣传，而是企业品牌定位。 王老吉经营多年，但其企业品牌缺乏清晰确定的定位。 其原广告语“健康永恒，永恒”其实是一个模糊的概念，公司无法回答王老吉是什么，客户更无法回答。

经过细致的市场调查，成米企业希望客户在餐饮时，特别是在享受油炸、烧烤、辣菜时，特别是防火，但目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等明显具有“防火”的功能 125年的历史等因素成功地为其成功制造了“防火”，最终王老吉确定了自己企业品牌的定位——“防火”。 这重要的一步改变了王老吉的命运，随着“防火、喝王老吉”系列广告等企业品牌宣传活动的展开，王老吉的销售额直线上升。

由此可见，王老吉的成功，关键在于明确打动顾客的独特企业品牌定位——“防火预防”。 这个定位有很高的差异性，避免了与可乐等国内外大型饮料公司的直接冲突竞争，打开了自己的生存空之间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

2、电视(强烈的广告宣传)

准确的企业品牌定位后，比较有效的企业品牌宣传是深入渗透企业品牌的重要手段。

加多宝副总经理阳爱星表示，要想在最短的时间内深入人心，就必须选择合适的推广平台，央视特别是晚间信息播出前后的招标时段是具有全国性传播力的保障。

王老吉始终以中央电视台为企业品牌宣传的主战场，投入巨额广告不遗余力，并与各地区市场的不同优势相比较，投入一定量的地方卫视广告以弥补央视广告覆盖率的不足。

王老吉的广告投入相当可观，2002年，王老吉重新定位企业品牌后，投入1000万元进行广告宣传，2003年广告投入增加到4000多万，2004年广告投入1亿多，2005年1亿多，2006年 在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
2004年8月，由广东加多宝食品饮料有限企业、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》在中央电视台和一点地方台开始热播。 该剧是以王老吉创始人为主题的素材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的企业形象，取得了卓越的传播效果。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告、公关促销等方面也拥有优秀的钢笔。 各方面的企业品牌宣传都把“怕上火，喝王老吉”迅速变成了男女老少皆知的口头禅。

王老吉强大的企业品牌宣传攻势引爆了其销量井喷，王老吉销量几何倍直线上升，不知名地区企业品牌仅几年攻城略地，遍地开花，迅速蹿红大江南北，成为全国性主流饮料。

3、终端营销:强有力的营销手段

有力的营销手段也是王老吉成功的“杀手锏”。

在销售模式上，王老吉采用总销售制，由一家总经销商负责一个区域，经销商下批发邮递员、餐饮邮递员、士多邮递员、晚间邮递员、特通邮递、商超邮递、综合邮递等多家邮递员(分销商) 这种营销模式能很好地控制整个价格体系，保证每个流通环节的高利润，调动销售商的积极性。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟了销售渠道的蓝海。

以前流传的饮料销售产品渠道有商场、超市、士多店，王老吉在开拓销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入了以前流传的商超等地，还进入了餐饮店、酒吧、网吧等地。 在某些地区，王老吉选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供试食品，进行宣传营销。 从2004年开始，王老吉凉茶正式进军西餐厅肯德基，扩大了自己的营销市场空之间。

在终端建设中，王老吉精心工作，体现了“终端为王”的道理。

我们在大部分一、二线城市的商场、超市、士多店都能看到王老吉，几乎所有大中型卖场都配备了冷库实物陈列、空罐装陈列、悬挂式小货架陈列、pop告示等 王老吉的终端建设工作很细致。 例如，每个业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张pop推广画等。 无孔终端的普及使得王老吉的曝光频率极高，真的可以让顾客买，可以让顾客买，可以高兴地买。

王老吉凉茶以中药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、鸡蛋花、渣叶、菊花、甘草等。 夏枯草有消肿散、净肝脏等作用； 仙草有清热消暑、利湿解毒的功效； 金银花具有抗炎、解热抗菌等效果； 鸡蛋花有清热解毒、润肺止咳之功效； 渣叶有清热消化的功能； 菊花具有清肝明目、清热疏风之功效； 甘草具有解毒、润肺的功能等，从中医的角度来看，王老吉的“预防上火”的效果不是空洞的话，而是有可靠的根据支撑着的。 对于健康意识日益高涨的客户来说，王老吉优秀的中药原料质量也是打动他们心灵的重要因素。

古来流传的广东凉茶实际上是熬制中药的药用茶饮料，效果不错，但口感有淡淡的中药苦味，不适合大多数人的口味，即使在广东年轻人也不太接受。 这也是古来流传的广东凉茶难以畅销全国的重要原因。 王老吉在反复进行口感测试后，改变了以前略带苦味的口感，选择了甜味。 味道像山楂水，和饮料很接近。 王老吉甜甜的口感在不同地区响应了越来越多顾客的诉求，市场空之间也扩大了很多。

当然，王老吉在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有优秀的钢笔，许多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅的100多年广东凉茶进入全国市场。

王老吉引爆凉茶市场的成功给了我公司很多启发和思考。 中国是当今世界企业品牌能够跨越式快速发展的宝地，机遇可能就在身边，但关键是是否有把握机遇的能力。