“星巴克美式咖啡中国比美国贵75%因中国人“不差钱””

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刘琼

中国客户会通过“不差钱”来促使高定价吗？

许多知名企业品牌在中国的价格比海外本土的价格高出不止一个，但以“双重标准”从中国工商部门领取罚单的只有少数，耐克就是其中之一。

10月24日，耐克企业拿到了高达487万元的罚单，这也是中国工商部门对比公司《双重标准》推出的第一张罚单。

被罚款的是耐克企业在中国销售的模特耐克zoom Hyperdunk篮球鞋。 这双价格为1299元的高级篮球鞋，耐克在美国官网的售价为125美元(约800元)，价格上涨，质量下降。 这双鞋的卖点是脚后跟和前手的双气垫，但到达中国顾客手中后会“收缩”，成为单气垫产品。

福来品牌宣传顾问机构会长娄向鹏表示，此事似乎颇具讽刺意味，“中国人信心、维权意识、执法意识不断提高，传播途径和手段多样化，内外价差和双重标准问题日益受到关注。 ”

事实上，企业品牌已经开始积极缩小中外价差，这将成为国际企业品牌价格战略的新趋势吗？

“不缺钱”选项卡

内外价格差异突出的不仅仅是耐克，还有汽车企业品牌、化妆品企业品牌、咖啡连锁企业品牌等。 “不差钱”成了外国商家贴在中国顾客身上的标签。

例如，较早进入中国市场的星巴克是许多中小企业热衷的企业品牌。 但是，与美国的平民形象相比，星巴克在中国显得“高端”。 一杯无差别的美式咖啡，在美国约12元，在国内21元，贵75%。

此外，越野汽车企业品牌jeep大切诺基在中国的价格从53.99万元上涨，但在美国却不到3万美元(约17.24万元)。 年的新型jeep大切诺基srt8在中国售价119.99万人民币，约19万美元，而美国本土的价格只有5.53万美元。

质量研究院院长周婷告诉《第一财经日报》，税收是价格差异的重要原因。 据了解，中国进口汽车需要支付的税收有关税、费用税和增值税。 关税税率多次下调后，降至25%。 该税根据排气量的不同为1%~40%，其中排气量3.0~4.0之间为25%，排气量4.0升以上为40%，增值税税率为17%。

也就是说，汽车进口到岸价的综合税率为47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排气量的综合税率为95.4%，排气量4.0升以上的综合税率为143.7%。 这意味着3.0升以上的进口车进入中国，在经销商还没有卖出之前，价格已经是离岸价的两倍了。

但是，这并不能完全解释进口车的中国价格是美国价格的3倍左右这一事实。 因为还有两倍左右的差额。 “不仅关税，贸易、运输等物流价格、增加的渠道价格、营销价格等也是内外价差的原因。 ”贾斯汀拆开思考。

此外，还有更隐蔽的因素。 例如，这是市场战略。 在中国这样的新兴市场，拥有高经济实力的顾客很多，无论耐克还是星巴克等都有企业品牌的心理特征。 “以汽车为例，尽管中国汽车市场已经是竞争激烈的市场，但如果将市场参与者分为海外企业品牌和国内企业品牌，就会发现这个市场并不是完全竞争的市场。”

不可持续的价格差？ [/s2/]

但是，受欧洲经济危机的影响，无论是耐用费用还是快速费用，都不能继续保持高姿态，无视市场的呼声。

如果他们想通过中国市场的快速发展来拉动销售，那么如何避免高额关税抑制高价位段的诉求进一步扩大市场份额，将是下一个重要问题。

笨蛋的还有高级化妆品企业品牌。 国际大型护肤品是维持企业品牌的一贯方法，但一点点的企业品牌也开始尝试“缩小价格差”来获得更大的销售额。

从今年9月1日开始，雅诗兰黛旗下倩碧[微博]企业品牌部分产品降价，4大明星产品降价力度不小。 “水灵的保湿霜”从现在的490元下降到340元，下降到31%。 “黄油润肤”将从460元降至340元，降至26%； “水磁场霜”将从460元降至340元，降至26%。

贾斯汀认为，倩碧企业品牌的降价行为可以理解为应对今年以来内地化妆品市场衰退的市场战略。 根据她公布的内部统计数据，上半年，中国海关进口化妆品总数量、总额与去年相比呈负增长，幅度为13%~14%。 化妆品市场前景严峻，企业品牌采取降价战略，可以比较有效地刺激内地的费用。

凌雁管理咨询首席顾问林岳表示:“这样的内外价差缩小调整，是应对本土中高端企业品牌扩张的手段。” 国际企业品牌一般有各个层次的完整产品体系，其中高档企业品牌通常不断提价以保持高档形象。 其中，低端企业品牌被认为可以通过缩小价差的方法提高性价比，抢占市场份额，打击同行业其他公司。

在贾斯汀看来，少数国际企业品牌的价格调整行为可能形成多米诺骨牌效应，很可能影响同档其他国际企业品牌的市场战略，特别是哪些定位不清晰、个性不突出的企业品牌。 “在经济快速发展、物流等价格下降和中国政府在关税方面不断调整的情况下，国际企业品牌缩小内外价差是一个趋势。 ”

更重要的是，越来越多的国际企业品牌进入中国，他们之间的竞争也越来越激烈。 特别是在欧洲市场不景气的情况下，一点点的企业品牌获得了更大的中国市场份额，价格调整也是方法之一。

娄向鹏认为，在市场竞争更充分、国内外人士交流更频繁、新闻透明度更高的情况下，国际企业品牌定价机制也必须进行调整，逐步消除一些不客观的歧视行为。 “特别是日常费用高、价格灵敏度高、透明度高的产品，内外价格的统一会更快。 ”娄鹏说。 当然，也不排除少数具有技术垄断和稀有血统的企业品牌继续维持高企业品牌溢价。 例如，高端国际企业品牌的名表在全球范围内，竞争对手有限，定价话语权越来越高。

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