“可口可乐扩展业务，向咖啡店延伸”

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被认为会导致肥胖的碳酸饮料面临着困难的挑战，可口可乐企业开始调整自己的战略，将自己的企业品牌扩展到咖啡中。 这是对星巴克的挑战，更是可口可乐企业在企业品牌扩张方面的大动作。

最近，可口可乐企业在扩大非碳酸饮料市场方面动作频繁。

据报道，可口可乐北美企业已经在加拿大温哥华的约克大厦区租用了4,000平方英尺的店铺。 如果一切顺利的话，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，销售咖啡类产品，并设立热咖啡饮料柜台。 而且，可口可乐北美企业正在尝试向用户提供一种叫做“远岸”的新热饮。 这是一种融合了茶、拿铁和咖啡的热饮。 新店开业后，“远岸”将与一些老字号咖啡在加拿大市场竞争。

温哥华的约克大厦地区聚集了咖啡店，附近有5家星巴克、1家加拿大第二咖啡、3家与星巴克齐名的timothys咖啡店、2家tim hortons咖啡店，还有其他特色咖啡店 一般咖啡店的规模从500- 1500平方英尺不等。 约克维尔拥有加拿大房租最高的零售店。 可口可乐在这里开设000平方英尺的咖啡店，似乎是在挑战星巴克，争夺高端顾客。

另外，可口可乐企业最新的咖啡味汽水饮料blak本月在美国上市。 迄今为止，可口可乐企业花费数百万美元展开了推广攻势。 blak是混合了自然味道和咖啡香味的可口可乐，热量相当于以前流传下来的可乐的一半。 这个产品的顾客层主要是成年顾客。

相对于销量不断减少的碳酸饮料，咖啡饮料是可口可乐企业为数不多的销量有所增加的产品。 虽然咖啡市场已接近饱和，但可口可乐企业希望以完全不同的理念吸引顾客，抢夺咖啡饮料市场这块大“蛋糕”。

目前，在美国销售碳酸饮料是一个艰巨的挑战。 美国软饮料的整体销售情况时隔20年再次下滑。 普通可口可乐在美国的销量下降了2%；减肥可乐和雪碧的销量持平。 2005年全年可乐利润基本持平，为48。 7亿美元。

长期以来，碳酸饮料被认为是“垃圾食品”，是肥胖的主要原因之一。 根据美国疾病控制与预防中心的资料，北美地区16%的儿童和青少年超重。 受减少儿童肥胖呼吁等的影响，2005年8月，美国饮料协会发表了非强制性协议。 小学校园的自动售货机只卖瓶装水和2005果汁。 中学内的自动售货机最先销售瓶装水、纯果汁、运动饮料、无热量饮料和低热量果汁饮料，全热量饮料和果汁饮料只在放学后时间销售； 高中校园的自动售货机内软饮料的比例在50%以下。

在美国加的“肥胖门”发生的这件事，给北美的碳酸饮料市场带来了巨大的冲击。 可口可乐进一步调整了其运营项目，加快了向健康非碳酸饮料产品方向的快速发展。

可口可乐延伸到非碳酸饮料，其中一个重点是迅速发展咖啡类饮料(热饮、冷饮)。 这种变化符合两大趋势，一是符合饮料领域的趋势，二是可口可乐全球品类调整的方向。

饮料领域近五年的迅速发展，是无可辩驳的事实，表明碳酸饮料的增长遇到了瓶颈，在北美、西欧等部分地区明显下跌。 任何一家饮料公司，从战术快速发展的角度来看，这看起来都还不是一个严重的业绩增长指标。 因为这绝不是某个单品( sku )的销售额增减，也不是某个地区的销售额增减。 拨开领域迅速发展的迷雾，实际上，碳酸饮料面临领域危机的其他软饮料如茶、果汁、乳制品等大幅提高，如茶和果汁，全球年增长率连续超过5%，但却是中国等新兴发展中国家 作为全球碳酸饮料的领头羊可口可乐如果不认识到这一领域的问题，就永远不可能。 从某种意义上说，可口可乐企业品牌的扩张(准确地说，应该是企业品牌范畴上的关联扩张)，是顺应整个饮料领域的趋势，或者说可口可乐本身只是饮料领域快速发展的一部分。

为了维持可口可乐的持续竞争力，可口可乐开始在全球范围内调整其类别结构。 一个突出的转变是，碳酸类饮料不再是唯一的业务，而是逐渐转向主要业务，努力向非主要业务和重要业务快速发展。 结合这一调整，可口可乐相继推出了水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料、以及咖啡类饮料。 这些项目也分别在中国市场准确落地，取得了预期的业绩增长。 可口可乐不仅与雀巢联合在中国市场推出了“冰爽茶”和“冰极茶”，自身也成功培育了天和地的纯净水、水森生矿泉水、冰露纯净水、清凉汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料、果粒橙、阳光爽果茶、茶 作为在北美等地运营的“远岸、blak”等咖啡类饮料企业品牌，也必然会在中国被宣传。

以易喝性为中心的罐装咖啡饮料(听、瓶)和以现场调配为中心的热咖啡饮料，同样也存在于巨大的市场迅速发展(/k0/)之间。 除了可口可乐全球饮料界的教父级——企业品牌的特点之外，全球数万的区域分销商、数十万的经销商、数千万的零售商，都可以从原咖啡饮料市场获得一碗汤。 总之，可口可乐想让自己起到什么样的作用。 可口可乐作为全球非常稳定的战术合作伙伴，雀巢将有助于树立可口可乐进入咖啡类饮料市场的信心，形成事实上紧密的合作社。

但是，客观判断了可口可乐业务行业发展到瓶装速溶咖啡和发展到店铺热咖啡的风险不同。 也就是说，喝咖啡是企业品牌扩张或品类扩张的过程，整体趋于平稳，但向咖啡店方向延伸，则是一种区域性的转变，可以说是比较冒险的。 可口可乐没有自己的店铺，对原始的经销商体系、营销团队等店铺的经营能力是空小白。 因此，向咖啡店业务的扩张，成为可口可乐未来业务的重要投入行业，也是摆在可口可乐面前的巨大挑战。 特别是如果将地区店铺模式扩大到全球市场，这一挑战将更加困难。