“胡师傅事情访谈：谁应对虚假广告行为负责任”

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编辑:据媒体连续报道，锅王“胡师傅”近日成为热门话题，部分客户对整个无烟锅市场持怀疑态度，极端不信任态度。 而且，许多网民也对整体情况提出了一些疑问。 搜狐网财经频道就部分网民关心的问题，采访了中国传媒大学教授、商务企业品牌战术研究所所长张树庭。

搜狐(在锅王“胡师傅”稍后向信息媒体公开的胡师傅官网上，通过电视台去年采访“胡师傅”，看到了正面报道科技含量高的视频。 可以说，这与该电视节目前几天做出的“完全没有技术含量，是骗子企业”的结论大不相同。 网上许多“胡师傅”顾客表示，他们看到电视上的这些正面报道后，对“胡师傅”的产品和企业品牌产生了信任，作为普通电视观众或顾客，应该如何正确看待同一媒体对同一对象矛盾的报道？

张树庭:我也在电视上看过《胡师傅》胡金高的采访，当时感觉是很朴素的浙江农民发明家和公司的房子。 虽然对他的经营理念有一些不同的看法，但我钦佩他苦心钻研无油烟锅的精神。 所以，对“胡师傅”的很多方法很生气，冷静想想，不知道是被锅王胡师傅骗了还是被媒体骗了。 特别是“完全没有技术含量，是骗子企业”的结论，未经审查先判断，这个方法实际上需要斟酌。 关于“如何正确看待同一媒体对同一对象矛盾的报道”的问题，根据多年从事广告和企业品牌传播研究的经验，客户认为权威机构的调查结果不可靠，可以基于节目间的不同优势进行评价 通常，信息类节目和科技类节目都很认真，制作严谨，可信度高。

搜狐财经:我们还知道一些有趣的细节。 在“胡师傅”被曝光之前我发过很多广告。 结果，关于这个栏最先开始暴露了。 这是偶然的吗？

张树庭:好像有人怀疑本栏的假公济私，报复锅王“胡师傅”吧。 说实话，在感情上我想相信这只是偶然。 公司也可以合理怀疑有这个可能性。 电视台需要通过广告维持节目的运营，从而提高收益。 公众有理由多次要求利益规避它，公平公正，驱恶扬善。 否则，难免会给人一种“瓜田李下”的感觉。 另一个具体原因是，目前媒体工作人员鱼龙混杂，甚至出现了打着媒体旗号进行诈骗公司的人，在一定程度上损害了媒体的形象。

搜狐财经:众所周知。 广告中为了表达某种需求，广告人经常采取夸张的方法。 例如，为了强调冰箱的保鲜，从冰箱里钓一条活鱼这种表现方法在日常广告和生活中很常见呢。 那么，作为广告研究者，你认为应该如何划定广告的界限？ 这个边界，这样的游戏规则，到底应该由谁来制定呢？ 发布广告的媒体应该对虚假广告负责吗？

张树庭:如何定义虚假广告是长期以来困扰学术界的难题。 从前有个经典的广告语“今年二十，明年十八”，有执法者认为这也是虚假广告。 夸张、比喻等方法经常用于广告制作，但一不小心就会被视为虚假广告。 我认为这是基于大多数普通客户对广告中发布的新闻的了解而最终的评价标准。 为了公平起见，不要随便在一条街上拉两三个个人去听故事，要进行严格的顾客抽样调查，不能由执法机关个人和媒体记者主观认定。 当然，顾客的抽样调查需要时间，如果实际上是虚假广告，那么发表后对顾客的损害也难以挽回。 因此，合理的方法是组成包括顾客、广告学者在内的独立的广告审查委员会，进行事前检查，通过投票认定广告是否虚假，以免浪费社会资源。 发布广告的媒体当然要对虚假广告负责。 这在《广告法》中有明确记载。 我相信随着我国法制化的发展，媒体必须对最终发布虚假广告的行为承担切实的责任。