“2008中国方便面业竞争格局”

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最近，一家国内大型方便面集团董事长设想，年中国方便食品产量将在1000亿份，也就是2007年接近500亿份的基础上增加一倍。 根据这一前瞻性预测，到了年，在中国面条行业结构发生巨大变化、市场蛋糕进一步做大、龙头公司市场占有率进一步扩大的假设下，领域结构、产品结构、费用结构将全部发生变化。 最近，有业内人士表示，中国方便面主要公司的产品和安全指标已经达到国际水平，但中国方便面产业经过高速发展期，于2006年进入增速放缓的盘整阶段。 中国方便面领域在今后几年中处于缓慢快速的发展状态，不可能发生快速发展和雪崩现象。

作为领域的关注者，需要对当前业态进行深入分析，评估未来领域结构和市场特征，以供领域快速发展参考和论证。

2007年，关于中国方便面市场“集体涨价问题”的经验教训、五谷道场去向等问题的争论逐渐平息，第八届中国面食大赛落下帷幕，带来了领域压力之外的好消息。

据中国食品科学技术学会面制品分会统计，2007年中国方便面产量、产值大幅增加，产量达到498亿包，产值375亿元，分别比2006年上升6.67%和15.04%。 中国方便面产业经过30多年的快速发展，一直保持高速增长，产量多年来占世界方便面总产量的二分之一。 目前，中国人使用的方便面占世界三分之一，庞大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

2008年正值方便面诞生50周年，无论是领域的鳄鱼还是曾一度名列前茅的人，都在竭力想再次辉煌。 统一赞助奥运会、康师傅加大扩张步伐、今麦郎持续多元化等动向标志着领域新的快速发展和整合阶段即将到来。

方便面企业品牌集中度越来越高已成为领域内不争的事实。 市场主要竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势企业品牌，但作为低端产品的小公司在市场上势头越来越淡，领域垄断趋势越来越明显，寡头竞争开始。 方便面领域是高度市场化和成熟化的领域，门槛本身很高，再加上领域先天利益微薄，所以领域结构稳定。 由于市场供过于求、产能远大于现实诉求、出口渠道狭窄，领域人士多进行保守的未来预测和估算。

与中国方便食品产量达到1000亿份，在2007年近500亿份的基础上翻倍的预言相比，笔者认为过于乐观。 方便面领域经过一些快速发展，目前在城市的份额逐渐稳定，相对趋于饱和，在广大农村，前景和空之间相对广阔，但都面临着许多替代产品的份额分流。 并且，由于健康的企业品牌需求很难真正确立，未来方便面领域的快速发展并不迅速，市场进入了缓慢增长的阶段。 方便面是中国经济进一步快速发展中利润微薄的领域，随着城市生活节奏的加快，在巨大的市场空之间，速冻食品和粉丝类等其他食品蚕食了许多固有的份额，在广大农村地区，方便面作为营养食品和婴儿食品， 满足经济快速发展带来的市场诉求具有很大的不确定性，其份额越来越体现为细分产品的生存机会。

从市场竞争结构来看，方便面市场以企业品牌居多，但各企业品牌市场的增长空之间相对有限。 由于方便面领域的技术含量低，20世纪90年代进入市场的企业品牌非常多，在同一企业品牌下也有不同的品种，未来这些地区企业品牌仍会在各自的生存空之间，分割着领域巨头的份额。 综上所述，经过10年的快速增长，方便面市场已经处于饱和状态，价格和利润都在下跌，很快逆转这种态势是不现实的，至少几年后的变化不大。

因此，方便面领域未来2-3年的增长每年以30亿-60亿包的速度增长，销售额也不会增长太快，到了年乐观估计产量也就800亿包左右，销售额530亿元左右。

2007年，中国方便面价格平均每包0.75元，比上年略有增长。 由此可见，领域基于价格和原料压力，加大了高端面条的研发和宣传力度，领域涨价的痕迹也依稀可见。 经过两年多原料危机的推进，农村市场0.5元以下的低端产品基本消失，在许多市场上，南街村、斯密特、鲁宝等公司的中级产品价格开始上涨。 未来2-3年内，我国农村市场方便面零售价将在0.7元以上，产业结构将升级。 康师傅、今麦郎、统一三剑客带领江湖的格局不变，五谷道场退出一线，白象有挑战统一的机会。

从企业品牌集中度来看，方便面市场集中度非常高，仅康师傅和统一两家企业品牌就占市场整体份额的60%。 康师傅以市场份额(全国34%以上的市场份额)和忠诚度占据绝对特征。 虽然统一是唯一能与康师傅抗衡的实力雄厚的企业品牌，但该企业品牌的忠诚度与康师傅之间的差距还很大。 两者的产品线非常相似，不仅在方便面市场，在茶饮料等其他市场也是强大的同行竞争对手。 而且，统一这两年发展迅速乏力，战术多元化不顺利，新产品开发步伐缓慢，渠道也在衰退。 内部人士把面食行业看成鸡肋，更有领域人士预测，统一可能会销售面食行业板块，这无疑为领域未来的格局确保了很多可能性和变量。

这两年最大的信息是掀起风声的五谷道场的沉沦。 五谷道场从刚进入的第一阵营出局，退居二三线，融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的公司规模保存火种没有问题，成为方便面领域最值得争论的公司之一。 锦丰、华丰等部分地区企业品牌只能经营固有的市场份额，难以成为霸业，缺乏成长力。

油炸面的主流地位毋庸置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，从一个大众市场蜕变为一个专业细分市场。 以北大荒为首的食品公司大幅瓜分非油炸面市场，前景不容乐观。

两三年前，五谷道场在领域“叛国者”的“非常”营销中开局，成为争论中的领域“新宠”。 五谷道场在明确“非油炸方便面”差异化定位的基础上，作为公然混淆者引发了“油炸方便面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名昭著”并且迅速聚集了客户的观察力，这是一个非常不寻常的营销。 但是，五谷道场如果沉浸在自己面前的局面中就无法摆脱，经常陷入不自然的境地。 另外，没有迅速制定比较有效的路径开拓计划，路径挖掘也不够深入，人力资源稚嫩也不如方便面领域的短兵接和对方联合封杀的终端监听。

争论的结果是，大多数客户并不深刻接受非油炸的健康理念。 因为非油炸口感众说纷纭，营销功底也平平，所以非油炸是非主流产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉、电烤肉的新版故事。 在争议淡而平稳地进入快速发展阶段后，五谷道场终于在王中旺公司家的梦想下，陷入了资金链断裂的危机。 而那大跃进式的梦想，强者掌舵不喜欢分权的定势，将他的成功引向了惊天动地，失败也很厉害。 摆脱困境的希望越来越渺茫和悲观了。

五谷道场暗淡的萧条也在领域留下了巨大的空之间，如何将精心展开的非油炸面的份额进行二次分配成为了争论的焦点。 另外，其衰退也可能是无油炸面蒸蒸日上的开始。 看好非油炸市场( ( (/k0 ) )之间的北大荒集团，可能是第一个高调进入这个市场的大佬。 五谷道场的衰退注入了兴奋的理由。 从最近的广告投放频率来看，其志向被抱有必胜信心的路人熟知。

北大荒丰缘集团拥有原料、资金、技术和人才的特点，进军非油炸面具有快速增长的许多有利条件。 但是，它也有许多不利因素的障碍。 首先，难以跨越“五谷道场=不是油炸食品”这一企业品牌的第一原因效应。 第二，在五谷道场继续销售，会大大负面地引导顾客的购买规则，本来谁更健康的话题，会以当事人阴暗的心情变成“不是油炸食品=不健康”的逻辑公式。 北大荒集团一旦推出富硒高端面，将面临诸多增长压力，推广这一细分产品的耐力、智慧、实力将考验这个敢于吃螃蟹的新团队。 而且，2元以上的袋装面、4元以上的杯面将成为该领域增长的巨大障碍。

最后，还得看大企业集体绞杀北大荒的生存能力。 这不仅涉及到产品、技术、创新，还涉及到越来越多的营销行业问题，北大荒能否建立一支能够善战的营销队伍，是渠道竞争非常白热化的方便面市场中牢牢竞争的关键。 据业内人士分析，农垦系统公司最大的短板是营销人才的匮乏和无力，管理混乱、效率低下、部门分割、相互牵连、孤军奋斗是其最头痛的问题，当时完达山营销队伍崩溃了千里，正是因为这个。

以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上非常活跃，市场宣传呼声很高，份额也与日俱增，前景美好。 在以白家粉丝为代表的方便面公司中出现了直接被视为同行的竞争对手群。 据调查，粉丝类产品相对于方便面产品的市场份额极其有限，喜欢吃粉丝的目标人群多为中原和西部的人，大多在饮食之前就有喜好流传。 另外发现，两者的重叠性不高，长时间喜好的顾客都不到调查总量的8%。 方便面和粉丝在越来越多的道路朝天、各走各的竞争情况下，对于没有固定偏好的客户，可以看出谁的费用教育好，谁就是更大的受益者。