“怎么掘金葡萄酒超高端市场”

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2002年以来，中国葡萄酒市场在主要企业品牌的带动和培育下，进入了“高端崛起”时代。 在过去的2006年和2007年，领域出现了另一个代表性的事情。 如张裕爱斐堡酒庄和中粮君顶酒庄开业，对葡萄酒专卖店现有销售渠道的补充和替代； 高端商务场合葡萄酒企业品牌赞助方法的流行等。 整理这些营销情况，国内葡萄酒主流企业品牌已经不满足以前所谓的“高端市场”，纷纷推出出厂价格超过200元的葡萄酒产品，并将其引入新的费用渠道和场景，打造出“超高端”的葡萄酒美工

笔者以前在讨论葡萄酒高端产品的营销战略时，对高端产品做了如下定义。 可以实现高价格和高质量的和谐，渗透企业品牌文化，葡萄酒顾客享受“有价值”的产品，享受产品和企业品牌带来的精神愉悦越来越多。 显然，超高端产品有其特定含义，结合高端产品的定义，满足了特定狭小顾客对优雅生活习惯的追求，他们因葡萄酒的超高端产品而产生了个人品位、身份、精神愉悦等多方面的费用。 公司和顾客对这个行业的葡萄酒产品的兴趣可以定义为远远超过产品的功能本身，达到企业品牌的核心价值观和顾客精神信息表达引起共鸣的“高端”水平

超高级葡萄酒市场的特点要求公司将不同于普通产品和普通高级产品的战略设计用于营销思路。 那么，葡萄酒的超高端市场怎么运营？ 接下来将从三个角度探讨葡萄酒公司如何在超高端市场成功“掘金”。

超高级葡萄酒的一个突出特点是产品价格高，往往几百元的市场价也“拒绝”普通顾客。 当然，在普通费用的场合也不会看到类似的葡萄酒产品。 由于目标层存在“局限”，要求葡萄酒公司使用“大众化”的营销视角来审视这个市场。 要采取利基的营销战略，公司首先要对顾客进行分类(根据年龄、性别、受益人、职业、教育水平、有趣的兴趣爱好等因素分为不同的用户群体)，然后给予“特殊”的照顾和注意，最后是目标费用群体

高级葡萄酒大众营销战略的实施，是在渠道选择、可选媒体和信息表达方法选择等方面的营销资源整合过程。 路线选择上，集中在各种高级会所、俱乐部、五星级酒店、晚间俱乐部、名烟知名酒店和葡萄酒专卖店。 这些费用高昂的场面有价格盲区和对企业品牌忠诚等费用动机。 近年来，葡萄酒公司对餐饮晚间渠道控制意识的提高和对新渠道的尝试与开拓，可以说奠定了更高端产品进入先行的基础。 另外，在可供选择的媒体上，放弃了葡萄酒公司以前流传的“广泛覆盖”的大众媒体投放战略，华夏长城小产区的干红“销售与市场”和“南风窗”、张裕解百纳和冰酒“公司管理”、“中国公司家”和“中外管理” 在公司投放媒体方面也得到充分证明的最后，在与“小”顾客进行信息表达的情况下，还必须观察信息表达的场所。 各大葡萄酒企业品牌对各商业、政务、时尚、艺术等高端场合的频繁赞助活动，和高端场合一样，都是良好的营销信息表达渠道。

葡萄酒产品代表着西方化的生活习惯，选择葡萄酒的客户在花费的过程中，其实是更深层次上对西方生活习惯和价值观的认识和追求。 这些费用的需求“看不见、摸不着”，给市场营销的执行带来不小的挑战。 如何让顾客在选择、费用和售后服务等环节“完美”地感受你的企业品牌理念和产品特色，体验营销很可能成为这个问题的答案。 现代市场营销之父菲利普•； 科勒曾经对体验营销做了如下定义。 “体验营销是指让顾客体验产品、确认价值、鼓励顾客信赖之后，自动贴近该产品，从而成为忠实的顾客。”

超级葡萄酒产品的体验营销，对葡萄酒公司的要求会更高。 首先，需要在花费相应费用的体验环境中进行活动。 例如以个人酒窖、储酒地、工业旅游等形式，将小顾客放置在公司事先“设计”的相对封闭的环境中，提高葡萄酒企业品牌对整个活动的控制能力。 其次，关于其他营销体验场所的选择，要求公司“不谨慎”，“超高级”耗费了市场客户的批判性和完善性，如果公司不从体验营销的活动设计出发，在人员、工具、语言等各个方面表现出“得体”的信息， 最后，尽量延长小顾客的体验过程，在掌握相应费用群体的顾客资料后，有选择地与他们进行比较，制定售后服务“个性化、人性化”的企业品牌情感信息表达，可以加强目标费用群体的正面体验。

说到葡萄酒，我会联想到许多与“文化”相关的营销概念，包括时尚、绿色、卓越、成果等。 此外，葡萄酒企业品牌也将文化营销作为第一营销信息表达战略。 但是，有很多企业品牌没有触及“文化营销”的精髓。 其理由是，企业品牌如果不能理解“文化”的本质含义，就无法开展真正的文化营销。 另外，文化营销的需求必须与目标费用群体推崇和追求的文化特质联系起来，才能引起企业品牌对文化营销信息表达的“共鸣”，最终促进销售行为的发生和企业品牌忠诚度的形成 超高级葡萄酒在文化营销方面有其特殊性。

文化属于特定的人，或者在特定的人中，人们有“共同的心理程序”。 他出现在特定人群的价值观、行为模式、生活习惯等方面。 超高级葡萄酒支出组基本上属于“高学历、高职、高收入”组，如果进一步划分这些组，也可以分为事业型、乐趣型、休闲型等“细分”组。 葡萄酒企业品牌被开发得很讲究文化因素，要求企业品牌文化、葡萄酒文化、产品文化与目标费用群体所追求的文化价值观实现“无缝对接”。 虽然对超高级葡萄酒文化的营销非常有吸引力，但是可以说呈现出了挑战性营销的新境界。 如果前面提到的小营销和体验营销在超高级葡萄酒市场的应用是“铺垫”的话，文化营销在此基础上得到了质的升华。 大众营销和体验营销是“外在的”，文化营销才是“内在的美”。 葡萄酒企业品牌在超高级市场是否进入文化营销的新水平也是中国葡萄酒市场能否在企业品牌运营的新模式下迅速发展的重要因素之一。

虽然超高级葡萄酒市场利润诱人，但品牌宣传的挑战会更高。 可以说，这个行业能否健康有序地成长，决定了葡萄酒企业品牌是否具有更高的企业品牌推广空之间的潜力。 上述超高级葡萄酒的营销战略是，从前到后，葡萄酒公司应该在更多人的市场上，关注目标消费群体的体验需求，其中的重要文案是成为“有文化”的产品和企业品牌，这些都是 三个环结合，终于升华。 希望葡萄酒企业品牌精心修炼企业品牌内的工作，散发品牌宣传的魅力，把培育和开发超高端市场牢牢掌握在自己的控制范围内。