“狙击星巴克”

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现在，星巴克在中国也尝到了咖啡苦涩的味道。 英国的costa、日本的doutor、中国台湾的85度c……这些都是当地市场上星巴克强大的对手，在中国构筑了狙击它们的战场。

整个7月，这家全球最大的咖啡连锁企业都受到打击。 关闭美国直营店600家，解雇员工1万2000人，股价大幅下跌。 星巴克正遭遇创立以来最悲惨的时期。

这不是人的错。 标榜“提供精彩咖啡体验的企业”扩张得如痴如醉。 结果，在街角也能看到它，我不再觉得有什么了不起的地方了。 开上万家店很容易，但复制其中的“体验”太难了。

这家企业声称关闭商店不会对客户造成太大的影响。 他的首席财务官pate bocian解释说，因为离店太近了。

华尔街标志着开始恢复对这家企业的信心，公布的当天股价出现了5%的反弹。 许多投资者认为，这家企业的管理层终于没能逃避问题，同时开始寻求应对措施。

不幸的是，星巴克的处理方法不仅不新鲜，似乎也未必行得通。 除了关店、推出越来越多的新产品外，星巴克还宣布将扩张重点放在国际市场上。 星巴克大中华区总裁王金龙在回复《第一财经周刊》的邮件中表示，2008-2009年度星巴克将把一些门店的扩张计划转移到更有潜力的海外市场。 他说，这是星巴克首次将越来越多的开店计划放在企业最重要的美国大本营之外。

中国—星巴克未来的第二大市场再次被普通跨国公司视为希望之所在。

但是谁会买账呢？ 在上海，任何商业行业的竞争激烈程度都不亚于纽约、伦敦和东京。

即使开店速度过激，包括在二三线城市的快速扩张，星巴克企业可能很快就会在中国再次尝到咖啡的苦涩。 英国的costa、日本的doutor、中国台湾的85度c……当地市场上困扰星巴克的这些竞争对手们进军上海、北京这样的城市，在所有可以想到的地区都与星巴克展开争夺。

对这些竞争对手来说，星巴克著名的商务咖啡文化和比较独特的费用环境并没有构建太高的门槛。 美式咖啡、简约舒适的装修、轻松的氛围……这些要素很容易被竞争对手模仿。 来自英伦的科斯塔在店面装修风格和体验上与星巴克相似，但在色调选择上表现出了红色和绿色的差异。

更重要的是，随着竞争对手的涌入，房地产价格上升，咖啡店密度的增加会迅速降低单店收益的利润率。 现在，你可以在上海这样的城市里到处看到咖啡店。 即使中国城市居民对咖啡文化的诉求激增，也永远赶不上现在这些企业的扩张计划。 更重要的是，大多数人无法分辨星巴克咖啡和costa的区别。

这些都会给星巴克带来压力，但美国的投资者们还很乐观，没有极限。

吴江路——南京西路后街，上海市区租金高，位置最中心的地方，是这座城市有名的“美食街”。 东段与上海电视台相邻，聚集着大众化、平民化的餐厅，吃饭高峰期这里空的煤气里可以充满油雾。 西段聚集的是中高级餐厅，就像这样看起来有点“分裂”的街道。

现在，这种奇怪在吴江路变得更加激烈。 经过两年多的改建和招商，5月底，这个现在被称为四季坊的吴江路西段正式对外营业。 从东向西前进，首先是星巴克，站在门口的是新加坡的the coffee bean &； tea leaf (咖啡几十米外，距台湾有85度c的距离，costa上海吴江路的店在吴江路和茂名南路的交叉点。

85度c是兼营咖啡和西点的混合业态的人，在上海经营的第一家店离这里步行5到10分钟，位于比较偏僻的街角，全天候营业。 晚上也会出现很多拿着纸杯喝咖啡的年轻人。

85度c企业赞助孙武良说:“这个市场才刚刚开始。 咖啡是让人上瘾的饮料，上海又是一个西式城市，有很多外商，所以上海的咖啡市场很有潜力。 ”。

2000年星巴克进入中国市场的第一家店在台湾。 虽然85度c的出现很晚，但从2004年开始仅仅三年，商店和销售额就超过了台湾的星巴克。 他们想在上海再现台湾市场的战局，但短短一年，上海的店面扩大到了25家。 “我们现在的单店销售额平均每月150万元左右。 ”孙武良说。

在上海，有星巴克门店的地方会出现咖啡师、咖啡、85度c……等同行的竞争对手。 这场竞争越来越激烈，以致必须在百米小街上争夺一个位置。 出现在吴江路西段的这些咖啡店企业品牌，在附近步行20分钟内拥有其他分店。

星巴克的店铺密度更高，与星巴克吴江路店相邻，有中信泰富店等两家店。 对于这样高密度的布点，戴德梁行商业部高级助理理事章峯认为这里是星巴克必争之地。 如果星巴克没有开店，科斯塔和咖啡很可能设在那里，星巴克宁可自己提高店价也要控制有利位置。

沉默5年后，咖啡也加快了扩张速度。 从2003年到2005年，这家新加坡咖啡连锁店在上海只开设了两家。 从2005年到现在，咖啡在上海有22家，在苏州有3家。 据上海咖啡餐饮有限企业市场部负责人介绍，到今年年底，咖啡店数量将扩大到30~35家。 美国的coffee beanery、意大利的老房子兰迪企业都表示《第一财经周刊》有企业扩张的计划。

3月，第一太平戴维斯公布了咖啡店的市场报告。 报告指出，由于企业品牌的特点，星巴克成为许多购物中心选择咖啡店的首选租户。 但是，随着竞争对手层出不穷并得到当地客户的认同，这种情况可能很快就会发生变化。 ”

喝咖啡的中国人确实很多，但是如何选择自己而不是星巴克——这几个对科斯塔、咖啡等后来进入的人来说都是个问题。

2006年末，媒体经常以“星巴克面临考验”为题进行关于costa进军中国的报道，costa借此发表挑战星巴克市场地位的宣言。 但是，为costa寻找合适店铺的代理商代表在与业主稍作谈判后，并不认为短期内costa会在中国市场对星巴克造成竞争压力。

在收回上海统一星巴克50%的股份和美心星巴克51%的股份后，星巴克于2006年底完成了对北京美大星巴克的控股，达到了收回特许经营全面控制中国市场的目的。 科斯塔开设第一家咖啡店时，星巴克在中国的规模达到了180多家。 这个时差不仅造成了规模的差异，也造成了严重的企业品牌知名度的差异。

“星巴克对开发者很有吸引力，业主会主动邀请星巴克。 ”章岱说。

无论是costa，还是2003年进入上海的咖啡，都得不到这个待遇。 作为星巴克的主要竞争对手之一，咖啡从2003年在上海开店到2005年开设了第二家吗？ 商店。

costa在选择店面的时候，不得不为企业品牌的知名度之弱付出越来越多的代价。