“谁打碎了星巴克的咖啡梦？”

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两年前，星巴克刚刚为自己制定了雄心勃勃的计划，未来3-5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家门店，年化收益率达到20%，年化收益率维持在20%~25%之间。

然后两年后的今天，星巴克突然宣布关闭美国直营店的约19%。 曾经充满活力的咖啡巨头似乎一夜之间感到困惑，谁把星巴克拉下了事业的巅峰？

星巴克的解释是美国经济不景气。 但值得注意的是，星巴克在美国经济衰退期崛起了。

和今天一样，当时低迷的经济也影响着人们的行为，但星巴克依然高速发展。 为什么会这样呢？

唯一的奥妙就是星巴克通过创新理念，找到了自己和其他不同的定位。 也就是说，星巴克不仅仅是产品，被定位为生活习惯。 凭借这个独特的定位，星巴克开始了自己的梦想之旅。

一杯星巴克咖啡的价格大约是纽约普通咖啡店的咖啡的三倍。 但是，星巴克是家庭和工作场所以外的“第三场所”，因此不影响客户的慷慨程度。 这里咖啡豆香醇的香气萦绕在室内，独特的桌椅、客人归来的服务非常亲切。 店内精心配置的电子插座和免费的无线互联网，为客户连接互联网和采用各种便携式电子设备提供了便利。 这些独特之处让星巴克培养了很多忠实的“粉丝”。

但是，当星巴克从西雅图派克市场中的小店变成世界闻名的“大腕”后，咖啡梦寐以求的星巴克开始飞扬。 在充足的现金流、漂亮的财报、上涨的股价、这些成绩面前，星巴克毫不犹豫地开始大举扩张。 食品、电影等行业也开始要求跨越领域的迅速发展。

因此，曼哈顿不宽敞的街角出现几个星巴克也不足为奇。 coldstream资本管理分析师ames walsh指出，不少人批评星巴克过于密集的开店方式。

在星巴克宣布三至五年内将在4万多家门店开业的那一年，华尔街开始给这家生意红火的咖啡巨头泼冷水。 然后，包括麦当劳在内的同行竞争对手开始暗中施展力量。 为了促进生意，麦当劳推出了高质量的咖啡生意与星巴克直接竞争。

在那之后的两年内，星巴克的神话开始崩溃。 2007年星巴克的年股价几乎下降了一半。 投资者对星巴克的业绩越来越不满意。 就连星巴克创始人霍华德·舒尔茨，在过去的十年里，星巴克店几乎从1，000家疯狂扩张到1.3万家，由此引发了“星巴克体验”的平板化和“品牌商品种齐全”，星巴克

至此，星巴克从独特的“生活习惯”退化为商品。

今年1月，星巴克创始人、有灵魂的霍华德·舒尔茨重新掌舵星巴克。 一上任，他就提出关闭100家店铺的计划，把星巴克复兴的期待寄托在扩大国际市场上。

再次，“主政”霍华德·舒尔茨会在国际市场如愿以偿吗？

在美国不景气，星巴克的中国业务日益兴旺。 全线进入华东、华南、华北一级城市后，星巴克正在积极开拓二线城市和新兴市场。 星巴克大中华区否认国外分析师指出美国开店过度，但星巴克方面表示，将在未来国际市场扩张中采取更严密的判断方法。

麦当劳、肯德基进入中国之初，中国年轻人除了工作、学习、家庭以外，可供选择的流行集会场所很少。 但是，现在与过去相比，星巴克的“第三个地方”在美国变味后，能在中国生根发芽吗？