“星巴克开始倒闭了？”

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2008年7月宣布裁员12000人，关店600家后，星巴克公布的财务季报显示，今年第三季度星巴克净亏损670万美元，股价也腰斩，跌破16美元，创历史新低。

与其说全球经济衰退导致星巴克关门，不如说企业品牌贬值冲破了星巴克的企业品牌神话。 星巴克的官方口径是全球经济低迷、食品和汽油价格上涨等，但传给中产阶段和小资本的钱包已经拉平了。 但是，星巴克灵魂的企业品牌设计师霍华德·舒尔茨从1000家店到13000万家店的无限扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商的品化”，削弱了星巴克的企业品牌。

请回忆星巴克黄金十年。 星巴克的股票在华尔街上市后的10年间，一直以两位数的速度增长，成为市值超过100亿美元的大公司。 其股价在这10年间增长了2200%，投资转化率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和ibm的股市收益总和。

现在相比过去，星巴克把衰退归结于宏观经济的影响，只是借口，但星巴克可能没有真正意识到自己核心竞争力的弱化。

星巴克把咖啡这种大众化的商品变成了高档消费品企业品牌。 它不仅已经成为高香味的咖啡，还代表着它已经成为时尚文化的象征。

星巴克取得了如此耀眼的成果，一定拥有独特而难以模仿的核心竞争力。

如果说高品质、高级咖啡这一产品取得了胜利，那一定是太肤浅了。 星巴克声称自己的咖啡是最好的，但是咖啡这个产品太普遍了，所以对星巴克来说，替代产品和竞争产品很多。 星巴克没有高科技，也没有专利。 大家的产品很简单。 咖啡。 而且，生产过程不仅是把咖啡豆变成咖啡，没有核心技术问题。

同样，星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等都有很多优点，但很难形成自己独特、持久、难以模仿的核心竞争力。 咖啡这个历史悠久的大众支出品的特点，这个市场的一切完全由市场本身决定，顾客喜欢，经常光顾，公司就会活下去。 否则，你会被淘汰。

隐藏在星巴克香醇咖啡下的独特竞争特征是企业品牌的力量。 曾经的星巴克是世界上成长最快的企业品牌之一，当星巴克被猛烈赶出故宫时，其企业品牌的影响达到了顶峰，凸显出企业形象和核心价值在世界上聚集了无数的目光和热爱。

企业品牌不是万能的——星巴克掉进了企业品牌扩张的陷阱

企业品牌资产是星巴克最宝贵的资产，对星巴克的成功无疑起着不可估量的作用。 企业品牌扩张对星巴克来说是加法，扩张可能促进快速发展或减法，削弱企业品牌的整体价值积累。

但是，企业品牌扩张的香味让星巴克略有浮现，认为星巴克企业品牌力量无穷，扩张的边界超越了星巴克企业品牌的核心价值。

虽然星巴克的开店数量大幅增加，但能尽快维持和加强选址标准中最重要的一环——企业形象

星巴克以高级咖啡自居，开店位置要多次选择符合高级形象的地区，找到好邻居，互相借势。