“加快特许加盟步伐洋快餐本土化应对花费降温”

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导游词:关闭一个多月的体育西路麦当劳餐厅于4月18日新装登场。 红色的大型算盘、蒸笼形状的灯饰、巨大的木雕墙体、中国人习性大的圆桌，都是中国风。 麦当劳中国区首席执行官曾启山坦言，这家店的设计理念是eatery (也叫“小食堂”)，即试图使企业品牌接近本土文化，变得朴素。

这对于西式风味浓厚的快餐麦当劳来说，显然是“本土化”的一步。 在这种装修设计风格转变的背后，也意味着麦当劳在中国战略的变奏。

加快快餐的特许加盟

据了解，麦当劳这家具有中国风设计新理念的餐厅除了在广州定居外，在上海、北京、深圳也有这样的中国风餐厅。

曾启山在接受记者采访时表示:“我们想让企业品牌更加接近本土文化，更加朴素，所以建成了这家餐厅。 今后我也会试着扩展这种旗舰的风格。”

其实，从20多年卖汉堡到卖米饭，从年8月创立迅速发展的特许经营加盟形式，到开设世界第一家中式风格餐厅，麦当劳的本土化道路越来越快。 曾启山表示，未来几年麦当劳中国的业务扩张还将集中于特许经营，未来的目标将从年的12%提高到年的20%-25%。 曾启山说:“中国2008年在中国开展特许经营业务时，只有3个特许经营者，到年末已增加到46人。”

这个本土化也来自麦当劳内部，不仅95%的产品供应来自中国本土，管理层也在扩大本土化。 “过去麦当劳的中国高层领导中100%是外国人，但现在50%来自本土，这个比例越来越高。 ”曾启山说。

康师傅母公司顶新集团运营的西餐快餐的后来者德克士也在不断追赶。 今年3月，德克士高调对外透露了加盟扩张的意愿。 资料显示，去年9月，德克士在国内开店数量已经达到2000家，其中加盟率达到90%。 德克士还提出了全年400-600家门店的开店目标，目标是2040年将门店数量扩大到2.5家。

原有的核心客户层带来新的挑战

本地化的痕迹越来越明显，麦当劳也在悄悄地改变着“节奏”。 随着麦当劳在中国大陆开设了第2000家餐厅，中国开始使用“让我们幸福吧”的宣传语，但是以前麦当劳为了享受而使用空的宣传语。 这种微妙的变化和巨大的内涵，是因为麦当劳进入中国24年后，当初对快餐抱有好奇心的中心顾客群体逐渐成长，并拥有了家庭。 这意味着麦当劳应该覆盖的客户群越来越大，在选择多元化的中国市场，继续原有的核心客户群显然是有挑战性的。

这种微妙的变化在另一方面是对“快餐”概念的冲击，环境从明快简洁向休闲舒适转变。 这实际上意味着客户将停留更长时间，这将与“快餐”相矛盾。 包括中式餐厅的圆桌设计在内，在某种程度上减少了吃饭的地方。

面对这种矛盾，曾启山坦言，一家企业想赚钱，但不仅如此，吃饭环境让他们更舒服，“有这样好的体验，我们可以长期快速发展。”

其实，不仅是麦当劳，肯德基也明显改变了运营战略。 今年，肯德基起用了4位国内明星做各种产品的形象代言人。 在此基础上，菜单也发生了很大的变化。 再增加14种新产品，淘汰了7个品种。 这样大面积的菜单调整行为在以标准化闻名的快餐领域很少见。 目前，肯德基在中国约有4600家餐厅。

快餐连锁市场份额下降

快餐们采取这样的措施是在中国经济增长放缓的时候。 麦当劳的管理者去年在电话会议上对投资者说，由于经济增长放缓，在中国吃汉堡包的客人可能会选择面馆等更便宜的当地餐厅。 麦当劳麦满分配豆浆售价约14元，比街边小店购买馒头豆浆的价格高出两倍左右。 去年，麦当劳在中国处境艰难，该店的销售额比去年下降了3.6%。

中商信息网产业研究院研究员陈天宇接受新快报记者采访时表示，传统快餐市场几乎被外来企业品牌分割，目前海外企业品牌门店数量众多，但如今中式快餐随处可见，本土快餐店业绩良好，备受市场认同 年前三季度全国8个主要城市的西式快餐客流量和客流量出现负增长，其中客流量增长率为-12%，客流量增长率为-11%； 关于快餐连锁市场的渗透率，中式快餐从19%上升到22%，西式快餐从20%下降到18%。

■业内的观点

快餐本土化战略的特点不明确

中华快餐72街的周明总裁在接受新快报记者采访时指出，麦当劳等欧美快餐改变以往风格的原因遇到了瓶颈。 “穷则思变，随着中国经济的快速发展，美国文化的新鲜感渐渐过去，如果没有饮食体验，本质上就是味道的不同，这并不一定会给欧美快餐带来强劲的业绩增长。 麦当劳拿出了米饭战略，带来了其他市场上成功的操作战略，如加盟等。 ”。关于效果，周明认为像麦当劳这样的本地化战略态度是个好的开始，但现在也不认为这些战略有明显的特点。

记者了解到，目前，中式快餐连锁企业的品牌主要以口味取胜。 周明说，作为快餐，由于用餐时间短、菜品单一，所以味道浓郁，给人的印象也比较深刻。 虽然看起来不像我们做的胖饭一样进入大雅之堂，但是在很短的时间内就成为了我们店内销量的第二大产品。 但是，中式快餐在标准化、管理、食品安排等问题上也有待提高。

国内外主要快餐企业品牌的中国店铺数据表

海外企业品牌名店数国内企业品牌名店数

肯德基有4600多家真正的功夫500多家

德克士超过了2000多家子线路400家

麦当劳2000家乡村基超过300家

味千拉面700家吉野家300家

老乡鸡三百家

资料来源:中商信息网产业研究院

国内快餐企业品牌年市场占有率(市场总规模6693.79亿元) ) ) ) ) ) ) ) ) )。

百胜饮食6.5%

麦当劳2.4%

顶新组1.5%

华莱士0.6%

味千拉面0.4%

功夫0.3%

阿姨水饺0.2%

乡基0.2%

吉野家0.1%

租赁音乐比0.1%

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