“卡夫更名取悦中国客户专家称或花30亿美元”

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导游词:从7月开始，中国早已家喻户晓的“卡迪夫”正式更名为“亿滋”。

虽然还不知道中国客户是否喜欢这个新名字，但很明显，对于已经名声在外的公司来说，改名看起来很简单，但实际上流程多而庞杂，非常“烧钱”。

以28种语言对名字进行“挑衅”

“卡夫兹中国计划在年内完成企业更名相关法律手续，更名亿滋中国的正式名称，因此将采用以mdlz为后缀的电子邮件地址。 ”今年5月8日，卡夫食品从中国发送到媒体的日常邮件中，增加了这样的文字。

之后的7月1日，卡夫食品中国，该公司完成更名法律手续，从7月1日起正式更名为亿滋中国( Mondel柠z China )，更名后，成为饼干、糖果、口香糖、咖啡、固态饮料等业务和企业品牌的

这个消息并不意外。 去年10月，美国牛皮纸食品有限公司( kft.nyse，kraft foods inc.) )正式分割为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务继承了牛皮纸食品的名字，面向全球市场的零食业务被称为“亿滋国际”。

年，新兴市场为亿滋国际营收贡献了近40%，而中国被亿滋国际董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德( irene rosenfeld )评为“新兴市场中最重要的市场”。

更名，区分这项业务，取悦东方“神”的决策，显然不容易执行。 更名公布后的第三天，亿滋中方在《第一财经日报》上说明了新名字诞生的过程。 这个新名字是员工集体创造的，更名前，企业向全世界的员工发起了为期两周的应聘活动，收集了1700多个名字，全世界的团队最后缩小了范围，将提案名单提交给管理层，在世界各地进行了姓名所有权的法律检查。

众所周知，最忌讳的莫过于因谐音等原因给人带来不好的联想。 为了避免这种不自然的情况发生，卡夫邀请了世界范围内的“焦点小组”( focus group，意思是顾客代表)对名字发表了意见，并且用28种语言发表了意见。

对此，亿滋中方向记者表示，该意见收集项目庞大，但在上述过程完成后，企业董事会还必须从更小范围的名单中投票选出最终名字，最终mondelēz殡z一词于年5月由原卡迪夫食品企业股东大会批准，

关于中文名字，卡夫内部的筛选标准有两个。 一个是符合企业特质，另一个是寓意好。 然后，他们会组合出与mondelēz沱z音节发音相符的好字。 多亏了中文的高深，这些“好字”简直像牛毛一样，怎么办呢？

“《亿滋》这个名字是从一万个名字中筛选出来的。 ’亿滋中国在发给记者的邮件中说，经过三轮设计、三轮文化方言鉴定、三轮法律查询、一轮管理层的投票最终揭晓。

接下来是标志设计。

“体现了英语标识强调的乐趣，传播平静的气氛。 ’这是对卡夫内部新标志的期待。 从字面上看，“愉悦”和“平静”，这两种气质无论如何都无法近似，似乎很难统一。

3亿美元或30亿美元？

从品牌宣传的角度来看，世界500强公司如果放弃已经家喻户晓的名字，换个新名字，往往需要巨大的宣传营销价格。

当记者询问价格和财务模式时，亿滋中方表示，不便透露这样的消息。

“卡夫区分了卡迪夫和亿滋的区别，希望贴近新的支出者。 ”市场营销专家李志起日前在接受记者采访时分析说，卡夫原有的中文名字抽象、合理、工业化、难以联想、有限，但曲奇糖果需要感性价值，从专业角度看，亿滋是合适的

但是，也必须提到代价。 李志起指出，从调研、设计、到制定宣传战略，在这个企业品牌更名的过程中，公司通常需要拿出3亿美元进行购买，加上后期的宣传费用，“总共需要花10亿美元到30亿美元”。

鉴于名称在各种语言背景中的含义，在注册形成法律保护之前，对任何企业来说重命名都是很重要的。 像联想一样，在启用联想之前，也曾在几个备选方案中斟酌过。 除此之外，更重要的是新名称过渡期的企业品牌宣传。

与可口可乐等公司阶段性微调商标不同，卡夫的更名是一次飞跃性的切换。 因此，请考虑一下。 从利奥的饼干包装袋上，熟悉的“卡夫”字样消失了，新的标志全部出现了。 如何向顾客传达“这是为了让你们更开心地取钱”的好意？

李志起说，在短时间内，更名将会给新的亿滋国际带来更高的价格，但他认为，在很长一段时间内，可以消化这部分价格的同时，花这笔钱是合理的。

对此，中投顾问食品领域研究员梁铭宣分析认为，卡夫食品以新的名称获取越来越多的市场份额的初衷是好的，但需要承担新名称未被认可的风险，需要面对来自竞争对手和中国国内的经济增长放缓的双重压力。 他认为，新名字将带来普及、营销费用的上升，未来如何在新老名字被更换时留住顾客将成为卡夫食品的重要工作。

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