“乳业巨头集体剑指高端！”

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最近，光明乳业重拳推出的新产品“优倍”上市了。 这个市场上最高的鲜奶产品单价为10元，比其普通规格的鲜奶价格高出近40%。 至此，继蒙奇《特伦斯》、《牛奶》、伊利《金典》之后，光明乳业对高端牛奶行业的布局也首次明朗。

今年7月，光明开始不同程度地提高旗下乳制品的价格，缓解了原料价格上涨、运输价格上涨带来的压力。 这次高端牛奶“优倍”的推出也被认为是应对价格压力方面的光明新动向。

但是，业内专家表示，“优倍”的零售价格虽然很高，但这部分高端市场才刚刚形成，还处于开发阶段，短时间内实现规模效应并不容易。 为什么这么说呢，因为这个“优倍”获得的利润几乎不足以弥补糖、奶源、石油等上涨带来的价格压力。

光明方面公布的信息在一定程度上印证了“优倍”奶源选自光明新建的金山牧场的说法，以保证质量。 该牧场是光明旗下10多个牧场中最大的一个，拥有6000头高产奶牛，其建设、日常维护无疑需要前期的价格投入。

北京仁慧特智业咨询企业董事长李天田也认为，蒙牛年销售额100多亿、光明70多亿的销售额中，企业实际从高端牛奶市场获得的利润应该很少。 另一方面，由于产品本身对质量的要求非常高，并不是随便改变包装上市，需要良好的奶源和生产条件，这意味着无法扩大规模，一方面一旦做大后就无法保证这样的质量，另一方面细分市场必然会 这种“优倍”这样的小产品市场规模不大，缓解价格压力是“远水难解不渴”的。

虽然上市已有一个多月，但光明方面对“优倍”的销售成绩闭口不谈。 企业宣传部长横研奇在与“现代经理”的采访中表示，“产品刚刚上市，目前的销售新闻只依赖促销人员的反馈，还没有详细的统计”，明确“优倍”销售情况的具体数字

价格因素对牛奶等大众性支出品产生了很大的影响，但进入今年后，细心的人从乳制品领域的呼声明显少于去年，去年频繁报道的“价格战”今年也消失了。 以“特伦斯”为代表的高级牛奶已经开始显示出“贵族化”的可能性，价格似乎不再是乳制品公司竞争的首要手段。

李天田认为，随着顾客心理的成熟，广告多、价格低已经不是顾客衡量企业品牌的唯一标准，顾客知道要寻找最适合自己的企业品牌和产品。 即使是大企业品牌，如果产品不能满足自己的诉求，也不会和客户一样选择。 因为这次价格战只会暂时排除领域内没有竞争力的中小企业，对自己真正构成威胁的同行竞争对手影响不大。

根据李天田在海外市场的考察经验，日本与欧洲乳制品领域充分竞争后形成的最显著优势是整个领域的高度细分和功能化。 包装越小，目的就是满足顾客高度个性化的诉求。 一个顾客喝3~4种牛奶、做运动、吃晚饭后吃零食、不吃早饭代替早饭时，都有各自的选择。

从对同行业其他公司的关注转移到对顾客的关注，是公司自身成熟和整个领域水平上升的重要标志。 中国乳业协会副理事长王怀宝认为，产品从初级到高级，从简单到许多粗糙到精细是市场经济快速发展的必然规律，对客户来说是幸运的，可以找到适合自己的产品。 同样对公司来说也是幸运的，这意味着更广阔的市场。

从这个意义上说，如果说蒙牛去年推出“特伦斯”是为了细分中国乳业而启动的话，那么伊利“金典”迄今为止的光明“优倍”的推出，将依赖三大乳业巨头已经单一品种的大规模生产和销售、价格杠杆化，走向市场。

这种情况对领域内的大企业品牌来说是好事，他们有足够的财力、物力进行市场细分、渠道细分，可以满足各细分人群的特殊需求，但对没有足够竞争力的公司来说，可能会面临新的生存危机。

在经历了上次残酷的价格战后，乳制品领域似乎开始恢复了平静，徐州绿箭乳制品和南京乳业集团等许多有特色的地区公司在承受了压力后生存了下来。

他们之所以能够生存，一方面是因为他们深入运营当地市场，形成了极强的地域文化，他们已经成为当地人民生活的一部分。 另一方面，大企业品牌强大的价格攻势，通过优化服务，实现自身企业品牌的差异化，极大地提高了自身在当地市场的影响。 因为无论大企业品牌的力量有多强大，力量最终都会分散在很多市场，在一个城市的力量有限。 对小公司来说，在他们生存的当地市场，他们可以100%集中兵力。

因此，这部分小公司进入了大公司“价格战”射程的死角，他们在大公司的压迫下也能活得很好。 于是，许多人推测下一次洗牌将在什么时候、以什么形式发生。 幸存到那时的中小企业又能逃跑吗？

的成熟意味着整个领域标准的提高，与高端集团的市场细分相比，乳业巨头此次大幅提高了参与竞争的门槛，将哪些技术实力、生产能力有限的中小企业排除在竞争之外。 蒙牛们的初衷不是压迫中小企业，但实际上，他们达到了优化自己竞争力，甩开中小同行竞争对手的目的。 也许有办法在价格战中应对的中小企业，面对这种情况，可能真的跟不上了。

今年5月，麦肯锡咨询企业发布的调查显示，中国顾客对高附加值乳制品的诉求很强，许多国内企业目前不具备这种研发能力。 因为到了这一年，即使中国乳制品市场规模达到200亿美元，现在的1600家乳制品公司中也有一半的公司会在变革中被淘汰。

与之形成鲜明对比的是，龚研奇在接受《现代经理人》采访时对“优倍”的市场前景表示:“成熟的市场应该进入高质量的时代。” 因此，如果高端市场是乳业巨头的下一个挖掘地，那也将成为大多数中小企业的下一个坟墓。