“新店遭腰斩麦当劳本土化难逆袭”

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导游词:全球餐饮巨头麦当劳遭遇进入中国以来最大业绩贫困，销售疲软，开店计划与预期相差甚远。

天敌肯德基牢牢压住树枝，潜在的同行竞争对手紧随其后，麦当劳不会在充满挑战的十字路口苟延残喘空。 随着国内快餐市场竞争加剧、运营价格上涨和经济不景气，麦当劳慢半拍的本土化逆袭被业界忽视。

/ s2/本地化不自然

最近，时代周刊记者访问广州市内的麦当劳店时，麦当劳旗下的快餐和该店运营的“mccafe”企业品牌竟然推出了“麦咖啡月饼礼盒”。 包装精美，8只装的味道各不相同，每盒268元。 销售员敦促时间威利记者:“新价格再打8折就可以送到，打折后的价格是214元多一点。”

虽然这是麦当劳首次在大陆市场推出月饼类产品，但根据《时代周刊》记者的调查，月饼产品的销售并不理想，许多顾客没有购买这种闻所未闻的麦当劳月饼。 一位顾客对时代周刊记者说:“价格高，不是高端企业品牌，礼品没有面子，自己公司录用也没有吸引力。” 海珠区昌岗店的店面工作人员进一步向时代周报记者坦白:“这两天一箱也没卖过。”

“mccafe”是麦当劳于1993年在澳大利亚创立的企业品牌，主要经营咖啡和蛋糕。 麦当劳北京公关部工作人员告诉时代周报记者，“mccafe”两三年前进入中国市场，提供新鲜咖啡，专营年轻人市场，在中国市场与麦当劳店在同一地方经营。 不过，时代周刊记者表示，虽然在美国、澳大利亚等地运营着成熟的“麦咖啡”企业品牌，但在中国市场的成绩丝毫没有动摇，从企业品牌身份来看，其他西式咖啡连锁“星巴克”也是

除此之外，麦当劳在国内“卖饭”等，对料理进行了很大的调整。 虽然此前各大快餐公司从未将中餐要素纳入晚餐市场的重要战略，但一直坚持“扛不住”和标准化菜单的麦当劳也终于落后于肯德基。 6月初开始推出鸡肉和牛肉两种“中式米饭”晚餐套餐，新推出以米饭为中心的麦趣饭、麦饭卷等产品，晚餐时间也从下午5点延长至次日凌晨5点，迈出了本土化创新的重要一步。

对此，业内人士表示，随着快餐业激烈竞争和大环境形势恶化，麦当劳不得不改变战略，寻找新的盈利增长点。 但是，麦当劳落后的本土化可能难以改变销售疲软的局面。

在中国的扩张受挫

面对无法直视的残酷数据，快餐鳄鱼麦当劳也不得不感叹“世道艰辛”。

麦当劳日前公布的年二季度报纸显示，企业盈利和净利润水平低于预期。 数据显示，在亚太包括中东和非洲在内的地区，麦当劳运营的餐厅利润从去年同期的1亿9800万美元降至1亿9000万美元，比去年同期减少4%。 财报显示，利润下降主要是由于中国新餐厅开业和人工成本增加。

其实，麦当劳在中国市场的销售疲软已经从年初开始持续，财报显示，一季度麦当劳全球同店销售额减少1%，其中由于日本业务疲软、中国业绩下滑，亚洲、中东、非洲地区同店销售额最高达3.3%。 麦当劳方面紧急开始试图通过改善顾客服务和重新改造菜单来刺激销售额的增长，但情况显然没有奏效。

拆师向时代周报记者表示，目前麦当劳在中国市场的快速发展陷入困境，从该公司公布的软性销售额和盈利成绩可以看出。

欧美快餐在中国流年不利

事实上，麦当劳宿敌百胜集团也面临着同样的问题。 此前百胜集团公布的年第二季度财报显示，企业净利润为2.81亿美元，比去年同期下跌15%。 其中，中国业务受禽流感疫情等冲击，该店销售额下降20%，营业利润下降63%。

餐饮业整体市场环境不景气，“问题鸡”、“禽流感”等风波相继损害了快餐的销售业绩。 于是麦当劳总部宣布年资本支出预期下调1亿美元，预计本年度新增1500—1550家门店，比预期下调约50家，腰斩的新店主要涉及中国市场。

是麦当劳的第三大市场，也是麦当劳全球开店速度最快的市场。 降低开店数量，是否意味着麦当劳在中国的战术将发生变化，扩张的步伐将面临紧急刹车？

麦当劳宣传负责人向记者传达了截然相反的信心:“麦当劳在中国大陆突破256家店铺，全年的新店数量将超过这个数字。” 但表示不排除根据经济环境的一些变化调整开店计划。 时代周报记者称，截至今年6月底，麦当劳在中国有1777家店铺。 今年计划在内地新建300家店铺。

该负责人还向《时代周刊》记者介绍说，目前麦当劳在中国1700多家店铺有9万多名员工，今年麦当劳在中国的员工招聘规模将突破7.5万人。

高调宣布将大举招募7.5万名新员工，赶上竞争对手肯德基炸鸡。 但是，现在一方面销售频繁下滑需要开新店，另一方面大规模招兵买马，两者之间存在很大的反差。 麦当劳公关部的员工向时代周报记者否定了麦当劳遭遇雇佣不足的疑问，称这满足了麦当劳的快速发展需要。

时代周刊记者作为求职者实地访问了广州市内的几家麦当劳，发现每家店都人手不足，关于求职者的条件，他说:“只要18岁以上，基本上没有任何要求。”

江南西店的陈先生告诉时代周报记者，普通员工在麦当劳全职工作一天4-8小时，要求每小时9元的工资，上晚班多补贴每小时0.5元。 “要求每月最多不超过195小时的员工。 也就是说，工资一共不超过1800元。 这笔钱留不住人，人员流动性很大。 ”

(/S2 ) )腹背受敌也难以复兴(/S2 ) )。

首先，竞争对手肯德基在上面，然后是竞争对手赛百威、星巴克等后来者。 事实上，麦当劳在中国的迅速发展已经处于被敌人背道而驰的状态。

截至年底，肯德基在中国850个城市拥有4260家店铺，是麦当劳的两倍多。

连锁分解师林玲对时代周报记者说:“一句话，肯德基比麦当劳更适应中国市场。”

在世界快餐市场，麦当劳绝对稳定，但在最有潜力的中国大陆，麦当劳没有肯德基那么洞察市场。

事实上，当快餐失去脑海中的光彩，逐渐成为大众化的产品时，肯德基面对这个新兴而庞杂的中国市场，毅然选择了舍身，深耕本土化。 在业绩下滑的压迫下，麦当劳终于醒悟过来，试图通过本土化来拯救。 肯德基几年前就开始盛行爱油条、皮蛋瘦肉粥、中式午餐等本土化生意。

7年前，肯德基将加盟费门槛从800万元降至200万元，鼓励特许经营，开始在中国本土三四线城市疯狂扩张，短短几年就深入大陆腹地。 麦当劳迟迟不肯放手，过了一年才开始试水特许经营。 时代周报记者称，目前麦当劳在大陆的特许经营店占不到5%。 这个被麦当劳遗忘在中国市场的战略，从那以后就没有把这个敌人的扩张步伐放在水平线上。

供应链餐厅以完全特许加盟的方式扩展业务，截至2009年11月，供应链餐厅超过35532家，遍布98个以上国家。 那一年，赛百味全球门店数量超过麦当劳，成为基于门店数量的全球最大连锁餐厅。 副食品三明治是低脂肪健康的卖点，在健康理念方面也在完胜之前就传入了快餐企业品牌。

企业品牌专家刘拓对时代周报记者说，目前国内快餐的普遍问题是，已经面临领域的天花板。 肯德基、麦当劳等可以开店的点都开设了。 也就是说，终端渠道布局正在完善，自然增长率接近极限。 国内餐饮领域越来越丰富、个性化、多样化，中式快餐公司也随之崛起，成长起来的区域企业品牌淡化了西式快餐的市场份额，麦当劳这样的大企业面临着成长的瓶颈，介于充分的成长空之间

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