“明星投资食品 光环褪去现短板”

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最近，周杰伦、陈赫等众多明星进驻福州投资餐饮。 近年来，赵薇、刘嘉玲在天猫销售葡萄酒，林依轮、岳云鹏开始做辣椒酱的生意，韩寒、包贝尔等也已瞄准餐饮市场，在全国各地大举开店。

明星效应加起来，拥有这样流量的“粉丝经济”模式似乎已成常规之路，但在运营过程中“不玩”——岳云鹏辣椒味增上市一年后销售额下降了近六成。 赵薇、刘嘉玲的天猫店葡萄酒月销量还不及国产葡萄酒批发商； 韩寒的“很高兴见到你”餐饮店在两年内被主管部门连续处罚7次，很多加盟店倒闭，掀起了强制借款的浪潮。

明星辉煌消失后，这些明星企业品牌在运营管理上出现了短板。 明星投资的包装食品和调味料大多采用品牌加工，一个企业品牌出现了8家不同领域的代工厂也加大了食品安全质量管理风险。 明星经营餐厅收取高额加盟费后，加盟店缺乏规范化、标准化管理，食品安全问题频发。

在线上

(/S2 ) )在代工厂处方的状态下，单个月的销售额大幅上升)/S2 ) )。

年9月，相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨匹岳云鹏星店”，销售辣椒味增、烩饭等河南本土美食。 据媒体报道，截至去年10月10日，店内“辣椒消费”单品月销量达到1.86万瓶，河南省开罐器月销量也达到1.74万箱，网店月销量约70万元。

这一年过去了，8月4日，新京报记者在岳云鹏淘宝星店进行观察，除了原创的杂烩、辣椒酱外，还推出了鸭脖、蜂蜜等42种不同种类的副食品。 中资源的消费量每月约为8819瓶，炒面的销售量每月为5100箱左右。

与刚上线时相比，辣椒粉的月销量减少了58%，凉拌的月销量减少了70%。 新上市的莲藕豆皮、鸭舌等产品月销量分别为3235件、1131件左右，开店之初未出现过万的爆炸性销售情况。

销售额“疲软”，零售价格也在某种程度上下跌。 以受欢迎的三种辣椒酱为例，松子辣椒、腰果辣椒最初价格为19.8元/瓶，牛肉辣椒价格为18.8元/瓶(均为205g/瓶)，但现在降价至16.8元/瓶和11.8元/瓶。

在其代工方河南桃园建民食品有限企业天猫旗舰店，同样配方、同样生产许可证号的产品，价格为15.8元/瓶和11.8元/瓶(均为210g/瓶)。 这意味着，在价格没有下降之前，即使是同一个工厂生产、同一个配方规格的产品，在贴上“岳云鹏”的明星标签之后，零售价也会每瓶高出约4-7元。

关于零售价格的波动，岳云鹏淘宝店的一位客服表示:“产品由桃园建民生产，配方原则相同，但后来调整了口味，我们的定价也值得。”

“明星食品不对产品进行二次升级创新，直接沿用工厂产品的配方，只改变品牌包装的优惠价格进行销售，这种商业模式应该行不通吧。 》中国食品产业评论家朱丹鹏对新京报记者表示，明星投资食品产业具有企业品牌和流量的特点，前期会吸引众多粉丝顾客，但最终必须从企业品牌回归到质量本身。 “如果高定价与质量不一致，无法与工厂产品进行差异化竞争，则无法支撑重复转化率，销量和定价必须大幅下降。”

基于多生产线的品牌运营的质量管理风险很高

目前许多明星投资食品产业多采用一对多的品牌生产模式，这也挑战了企业品牌的差异化和质量控制。

据新京报记者调查，岳云鹏“喜力”网店委托8家代工厂生产鸭脖、辣酱、豆干、蜂蜜、浇汁、芝麻油等近10种商品。

上述代工厂在EC平台上也有相同配方或相同规格的产品出售。 例如岳云鹏网店销售的另一款香菇酱产品，售价11.8元/瓶( 245克)，生产许可证号为qs410403070879，产品标准号为q/hjs 0001s，生产厂家为河南金味仔实业有限企业。 另外，该企业的工厂中相同批号、相同规格的产品也以约9元/瓶( 245g )的平均价格在其他EC平台上销售。

另外，同样加工模式的林依轮旗下“饭爷”企业品牌有贵州老干爸食品有限企业、四川王家渡食品有限企业、四川饭扫光食品有限企业、北京圣伦食品有限企业4家，分别生产辣椒酱、锅底、腌菜、调味料等食品。 但是，在代理商的官方旗舰店、官网等，没有出现相同配方的产品，即使是相同类型的产品，材料表也有很大差异。

朱丹鹏认为，这种多品种、多生产线、多厂家的生产和管理范围广泛，质量管理和食品安全风险很高，但目前很多明星食品企业都是轻资产运营，通过“刷脸”来更换销量式营销，后端

不如大型代理商市场的定位

除了辣酱、零食等产品外，葡萄酒也成为众多明星投资的热门产业。 近年来，赵薇、姚明、刘嘉玲、黄晓明通过直接投资收购酒庄，共同推送定制葡萄酒和直接代理商的方法，进入了这个市场。 一些明星直接开设网店，以大众投资市场为中心。

以赵薇、刘嘉玲等知名演员为例，该公司的葡萄酒企业品牌均在天猫设有网店，分别为“赵薇梦陇酒庄旗舰店”、“刘嘉玲生活品味海外旗舰店”。 赵薇的葡萄酒价格与136元/瓶-1588元/瓶不同，月销售额为5541单左右，月销售额约为181万元。 另一方面，主要电子商务渠道刘嘉玲的葡萄酒价格为108元-498元，月销售额约4707元，月销售额约94.95万元。

此外，黄晓明于年创立了酒类代理企业上海醇雅明坊，并于当年获得西班牙博德加兹兰酒庄的中国独家代理权。 根据经营黄晓明葡萄酒的天猫“澜旗店”的数据，其价格为108元-4888元，单月销量最高的葡萄酒为108元/瓶，月订货量为638个。

许多葡萄酒相关人士告诉新京报记者，在刘嘉玲葡萄酒企业品牌电子商务渠道的月销量方面，其销售规模不如大型代理商。 “通常做国内企业品牌的省级葡萄酒代理商，单月流水在300万元-500万元左右。 ”

以国内企业品牌张裕葡萄酒为例，年报公布的前五大经销商中，排名第一的广州楚鑫贸易有限企业年销售额为4954万元。 根据这个数据，其平均单月销售额为413万元，是赵薇、刘嘉玲网店销售额的2.3-4倍左右。

中国副食流通协会副秘书长杨征建表示，目前电子商务渠道葡萄酒最容易接受的价格为39元/瓶-69元/瓶，之前流传的渠道为59元/瓶-89元/瓶，均维持在100元以下的水平。 对于明星投资葡萄酒热潮来说，粉丝们是否成为目标，需要花多少钱在什么水平的葡萄酒上，以及之后会发生什么变化等都很困难。

线下

韩寒餐饮企业品牌2年内将被罚7次

作为明星餐饮的代表性企业品牌之一，韩寒投资的“很高兴见到你”在开业后很快成为网红企业品牌，并于年成立之初在全国开设了50家店铺，宣布将于年上市。

但是，据新京报记者调查，经营方上海烨飨餐饮管理有限公司自年至今已被上海、武汉、宁波食药监、市场监督管理局等部门连续处罚7次以上，至少4家店铺关门。

据多家工商食药监部门行政处罚新闻报道，年5月，上海烨飨广富林路分企业因无证经营，被上海食药监松江分局没收食品和工用品并被罚款。 五个月后，该公司再次因无证经营被松江区市场监督管理局罚款8000元并受到警告。

年6月，上海市普陀区“很高兴见到你”的店因未获得餐饮服务许可，被主管部门罚款3万元。 同年10月，宁波某餐厅又因无证经营被主管部门处罚28万多元。

年5月，上海徐汇区一家名为“很高兴见到你”的店因无证经营，被主管部门罚款7.9万元，并没收违法所得1万元。 同年11月，武汉市某餐厅因无证经营鼠患严重，被主管部门责令关闭整顿。

今年1月，上海市奉贤区的“很高兴见到你”餐厅因餐具大肠菌群超标被主管部门警告。

同样遇到食品安全问题的，还有包贝尔参与投资的辛庄火锅店。 今年3月，辛庄哈尔滨分店查明鸭血被牛血兑水。 服务员说，鸭血是从四川( (/k0 ) )运来的，后来解释说这些“假鸭血”来自哈尔滨一加工厂。

而且，很多明星餐饮也出现了关店的潮。 根据大众点评和公开资料显示，只有韩寒旗下的“很高兴见到你”苏州圆融时代店、杭州银泰店、武汉中南路店、西安金地广场店4家店铺关门。 迄今为止，赵薇在三里屯开的“乐福餐厅”、郭德纲在三里屯经营的“郭家菜”都以关闭告终。

餐饮连锁企业的品牌战术顾问王冬明对新京报记者说，顾客去明星餐饮店经常会跑到明星那里，但是当明星餐饮不能和明星见面诉求时，需要好的产品来吸引顾客。 “但明星餐饮店多一时热闹，通常投资较大，在装饰、菜品种类等方面体现了明星自身的喜好和个性，不符合大众的费用诉求，不会长久。”

加盟模式迅速扩大，但管理不善

在食品安全问题频发和关门风波中，明星餐饮店供应链管理上的问题也暴露无遗。

年10月，“很高兴见到你”杭州分行因拖欠货款，宁波供应商拉起横幅讨债。 今年3月，“很高兴见到你”的西安分行关闭，同样发生了向供应商拖欠款项的问题。

据新京报记者调查，目前“很高兴见到你”在全国11个城市有25家以上的分店，主要通过直营和加盟两种方式扩展。 工商资料显示，目前有14家“很高兴见到你”的餐饮企业，其中10家为第三方机构或自然人投资，总部上海烨不直接参与投资。

另外，据中国裁判文书网报道，去年1月，“很高兴见到你”的金华加盟企业因股东资格纠纷被起诉，间接明确了“很高兴见到你”的加盟模式。 也就是说，签订5年的特许经营合同，支付50万元的加盟费用，按照月销售额的7%持续支付加盟费。

这意味着，以10家加盟店、单店每天1万元的金额计算，“很高兴见到你”的总部除了一次性不重复收取的500万元加盟费外，每年还可以收取约250万元的取现。

包贝尔的辛庄锅也以加盟形式扩展。 据辛庄锅官网介绍，全国共有249家店。 作为商人，我询问了辛庄火锅的负责人，省会城市一次加盟费80万元，地级市34.3万元，县级市26.8万元。 根据地方市的加盟收款基准估算，仅加盟费一项就至少收到了8000万元。

依靠明星效应“吸粉”赚钱，但这些企业品牌的当家明星很少参与一线管理。

“很高兴见到你”加盟负责人表示，在二三线城市，加盟者发放加盟费、企业品牌招聘费、管理费等，授权者负责前期门店的装修、人员培训等，使用的是特许加盟的模式延伸。 但是，在食材采购、餐厅运营等方面，总部的介入和管制力度并不太大。

辛火锅店发生冒充鸭血事件后，包贝尔也曾表示很少参与日常管理，但对此并不了解，称“对产品监管不严，管理不善深表自责”。 辛庄火锅的上述负责人也表示，包贝尔是企业老板，但很少露面，几乎不参与企业管理。

王冬明认为，明星餐饮这样的代理运营管理方法容易导致监管死角，“加盟店等于散养”。 一旦出现问题，不容易与明星直接对接，所以总企业容易延误决策，严重者有可能导致店铺倒闭。