“方便面升级遭遇天花板”

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很明显，在方便面领域的飞速发展面前，挡着无形的天花板。 2006年方便面广告出现负增长后，该领域表现出的整体疲软状态和快速发展乏力，成为包括领域协会和主要公司高层在内的公认事实。

2007年4月在杭州召开的irma中国分会第九次峰会上，产业创新、质量提高等问题成为讨论话题。 出席会议的康师傅会长魏应洲、华龙会长范现国等认为，中方便面产业的快速发展进入了关键时期。 姚忠良副会长在发言中表示，2007年第一季度领域的增长是幻想，可能预示着3~5年低谷的到来。

产品老化、创新不足、顾客疲累、恶性竞争、质量下降等，成为领域内外便于快速发展的问题经常被提及的词语。 销量的突破、产品的创新和价格的上涨，成为制约方便面领域下一个快速发展的三个重要问题。

目前国内市场人均费用方便面每年25包，2006年国内方便面总产量460亿包，占世界51%，居世界首位，销售额近300亿元。 与韩国人均平均花费80袋以上相比，韩国有非常大的增长空之间。 因此，许多人就此认定，中国人均费用也将逐渐上升，至少人均达到50~60包，甚至70~80包。

2005年以后，国内顾客对方便面的支出偏好明显转移。 这样的转移在城市市场上最重要的是，由于人们健康保健观念的提高，油炸方便面整体的销售额有了一定程度的下降。 在农村市场，人们把方便面当作“时尚食品”的现象，也成了昨天的黄花。 例如，在小麦的主要产地华北的河北省和中部的河南省等农村，2000年前后，方便面被用作正月拜访亲戚朋友的礼物，但从2003年开始送乳制品、饮料、八宝粥等，到今天基本没有送方便面了。

无论是城市市场还是农村市场，以前流传下来的油炸面市场都呈现饱和的迹象，客户对使用方便面感到疲惫和厌烦。 突然想吃方便面之后，很少有人吃方便面，也很少有人吃方便面。 这已经不现实了。 事实上，方便面已从以前具有强大代餐功能的食品逐渐转变为补充性食品，顾客一般偶尔吃一两次。 因为这种方便面的增长率和增长速度突然不再大幅增加。

为顾客的诉求提供产品支持，冲击方便面的是相关替代品的增加，从而分割了方便面市场。 近年来，方便的粉丝、方便的米线、方便的米饭、方便的料理、方便的水饺、方便的馒头、方便的粥等兴起，这些同样以“方便”为卖点的产品影响着方便面市场份额的变化。 另外，在饼干、面包、沙琪玛等代替品蛋糕中加入火腿、香肠、饮料等形成简单的产品组合，可以形成对方便面的巨大替代作用。

因为自上市以来，方便面有几十年的市场基础，也不会突然跌倒。 但是，人均年使用量从25袋增加到50袋也存在很大困难。 特别是在当前产品出现老化、创新乏力、客户疲惫的情况下。

当然理论上讲，人均年销售额增加25袋是完全有可能的。 但是，在目前油炸面市场接近饱和的情况下，这部分的增加需要通过更具市场潜力的非油炸面和粗粮面来实现。 从目前非油炸食品和杂粮方便面的现状来看，两者的快速发展还不够。

非油炸产品的技术还不成熟，方便面的保水性、便利性和风味都优于非油炸食品，非油炸食品的价格也很高，都在高价品类中只占很小的份额，在中低端的价位无法快速发展。

杂粮面由多家厂家储备，现有技术基本成熟。 只是，在如何教育顾客的同时，树立企业品牌要花钱，量少的话生产不够，所以很多厂家在进入这个类别时会很小心，预计未来两年内不会发展太快。

2007年7月26日，6月康师傅、统一等高价便利率先涨价后，以华龙、白象等为首的占60%市场份额的中低价方便面价格整体上涨。 中低价方便面主要指价格在1元以下的方便面，0.5元到0.6元的产品提到0.7元到0.8元，1元的产品提到1.2元，最高涨幅达到40%，平均涨幅为20%。

截至2007年7月26日，方便面价格区间定义如下。 高价面:零售价格在1.5元(含)以上的产品中价格方面:零售价格在1.0元的产品； 低价方面:零售价为0.7~0.8元的产品； 低价面:零售价为0.5~0.6元的产品； 挂面:零售价为0.5元或1元的挂面类产品。

2006年方便面领域的年增长基本停滞，除1元产品和干脆面比较活跃等个别类别外，其余类别保持稳定或下跌，尤其是0.5元的价格区间呈下跌趋势。 自2006年11月小麦粉和棕榈油大幅涨价以来，许多制造商纷纷提高或降低方便面的价格。 但是，由于前期生产能力的大量闲置，为了消耗额外的生产能力，价格战在2006年夏天和秋天两个季度异常火热。 价格的上涨意味着利润的减少，给方便面公司的生存带来了巨大的威胁。

2007年两次强制涨价后，袋装高价面条的价格逐渐接近2元价位。 涨价前，容器面和袋装面之间是一元左右的价格区间。 此次集体价格调整后，康师傅相关负责人表示“容器面”暂时不在涨价范围内。 现在康师傅的容器面价格是3元。 这个价格的稳定首先会阻碍今麦郎、白象等二线企业品牌容器面的价格上涨，为袋面价格达到或突破2元设置客户接受障碍。

从目前的产品形式和价格水平来看，方便面没有赶上国内市场的成本上升和多元化诉求变化。 袋装面价格能否突破2元上限，形成3元、2~3元、1~2元及1元左右的产品结构？ 容器面突破10元，会是10~20元、10元、5~8元、3~4元的价格等级吗？ 这取决于未来方便面的产品改良和顾客价值的提高。

客户对方便面的支出疲软直接来源于方便面领域长期创新的无力感。 现在，随着领域状态的固化，现有的产品形式不容易满足顾客多样性的诉求了。 回顾1992年以来方便面领域的发展历程，去繁忙就容易了。 方便面的创新实际上有两条线索。 一个是口味改造，另一个是品类创新。 现在，两方面的改善都已经成为枝叶的修补或陷入停滞状态。

事实上，无论是销量的突破性增长，还是价格等级的提高和丰富，方便面领域未来快速发展的关键环节都是新的细分类创新。 白象大骨头面的一头响了，今麦郎弹面的成功进城，都在之后的相当一段时间里诱导了方便面的费用流动，大大提高了方便面的销售额。

例如，华龙的弹面从农村转移到城市后，产品凝练的概念实际上是强面，但是否真的是强面，客户其实感觉不太好。 华龙只是建立了市场营销的概念，通过这个概念创造了“弹面”这个新类别。 这样一来，引发了时尚和流行，提高了方便面市场的整体占有率。

2005年3月，白象大骨面亮相中价面市场，“骨面”类别拉开帷幕。 之后，全国刮起了骨类产品的风，出现了大骨拉面、骨汤面、上汤大骨面等一系列大骨产品，但遗憾的是，大骨面只是招来了很多随访者，在过去的两年中没有出现大的创新。

与类别的创新不同，这是味道的创新。 1992年，康师傅带着两包材料进入大陆市场，改变内地方便面，只有一个粉包带来的味道单一。 康师傅的两包材料迅速带来了口味的提高，但这种变化在迅速发展成三包乃至四包材料时停滞了。

材料包的数量增加到极限后，主流公司开始在味道的增长上下功夫。 从2005年底开始，康师傅连续推出陈泡风云系列、泼辣子系列、酸香世家系列等，主要强调口味区域化。 并且，今麦郎也不甘落后，大力跟进了2006年关东炖、淮阳美味等地区的口味产品。

地区口味的出现给方便面领域带来了新的突破点，在短期内促进了方便面领域的销售额增长。 但现实情况是，这种变化还停留在表面，口味研究还没有接近客户的真实诉求。 现在方便面的类别和产品结构，基本上已经不能引导一个领域的整体拉动，方便面领域必须考虑产品创新。 方便面已经达到一定程度的饱和，在没有新的市场增长点或市场亮点出现之前，现在的产品类别已经触及天花板。