“星巴克：提高咖啡品质从头来过”

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多年来，美国客户诉诸液体燃料，无论这种燃料是用来驱动汽车的，还是早上用来刺激大脑的，似乎都没有价格弹性。 但是，当价格达到4美元时，客户的诉求似乎终于显现出了价格弹性。 汽油也是如此，起泡的拿铁也是如此。 就这样，美国国内星巴克的咖啡机开始感受到了底特律市这样的汽车工人的心情。 6月1日，总部设在西雅图的咖啡零售商星巴克宣布将在美国进一步关闭500家门店，并于今年早些时候关闭100家门店，将现有约172，000名员工减少7%。

这些关闭的店中，70% (这个比例相当惊人)是2005年以后开业的，这似乎印证了howard schultz的评论。 今年1月，霍华德·舒尔茨掌管企业后表示，星巴克的大部分受损是自作自受。 企业迅速扩大，受次级贷款危机影响的地区星巴克的店太多了。 美国经济的恶化更加严重。 星巴克提供“高质量、高价”的咖啡，但现在面临的是节约温饱的客户。 他们出于同样的理由从target蜂拥到wal-mart。 然后，麦当劳开始提供味道很好的咖啡。 这个决定看起来正好是那个时候。

星巴克目前的股价只有两年前最高值的1/3。 但是，关店的措施并不是星巴克恐慌的征兆，反而可能表明schultz试图将企业集中在质量上而不是扩张上。 几个月前，他关闭了美国所有的店，进行了简单的再培训，但未来的计划包括员工的能力、仪容和店的整洁度、舒适度的进一步提高。

另外还有产品和操作的改革创新，如健康水果冰淇淋的推出、神秘的浓缩咖啡(目前未命名)、操作的进一步自动化等。 今年5月，星巴克收购了coffee equipment公司。 这家小设备制造商生产一种叫做clover的非常昂贵的咖啡机。 目前，星巴克正在美国少数门店测试这台机器。

不可否认，引入味道更淡的“pike place”滤纸式综合咖啡招致了很多批评。 但是，在企业人气很高的新顾客网站“mystarbucksidea”上，顾客是星巴克的食品质量，而最重要的是价格。 令schultz振奋的是，网站上也有很多正面建议，如增加素食供应，提供一见钟情卡(会员优惠卡)。 这些都表明，许多顾客对星巴克感兴趣，无论经济状况好不好，都乐于给予顾客重拾信心的机会。