“麦当劳的本土化妥协：染指中国式早餐”

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导语:年，麦当劳的食品词典里只有汉堡包、薯条、可乐这样的词没有了，随着业绩的成长，他们一直很疲惫。 这个美国快餐业巨无霸在中国市场悄然酝酿着某种转变。

近日，麦当劳通过爆炸性广告，告知客户“脆香油条”新产品已进入早餐时段的产品线。

和君咨询的合伙人闲强认为，与汉堡包、猪玫瑰、咖啡等西餐不同，油条是彻底的中式食物。 这表明在肯德基率先实现中式本土化的几年后，麦当劳也在尝试同样的经营路径。

迄今为止，肯德基和麦当劳模式的比较从未停止过，两者在中国市场的最大差异也体现在产品本土化和国际化的差异上。 2002年“寒稻香蘑菇饭”上市后，肯德基的本土化进程不断推进，米饭、粥、糕点、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等产品层出不穷。

麦当劳曾轻答媒体称:“本土化并不像制作油条那么简单，麦当劳有自己的战略和快速发展的方向。”

但是多年过去了，麦当劳似乎走的是肯德基走过的“老路”。

大公司的转变

其实，油条并不是麦当劳推出的第一款中式产品。 就在几个月前，麦当劳中国大陆地区推出了“麦麦开饭”的中式盖饭产品。 秘制鸡腿麦趣饭、烧汁牛麦趣饭，价格分别为20元和22元，价格高于麦当劳汉堡类的几乎所有产品。

更早的时候，麦当劳还推出了“日食五色”系列的两种肉卷。 分别是“五色嫩鸡菠萝卷”和“五色至牛菠萝卷”，与肯德基旗下的老北京鸡肉卷是“异曲同工”之妙。

但是，麦当劳不愿将其公开承认为中国式的本土化。 被称为“日食五色”的麦当劳两种肉卷被贴上了冷酷的“国际标签”，被誉为国际上最流行的饮食理念。 每天多次食用5种不同颜色、不同种类的食物，均衡摄入蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质等营养成分，就不会引起营养不良，也不会因营养过剩而诱发高血脂症。

关于此次推出的中式油吧，麦当劳中国区公共事务部的一位相关人士表示:“我们之所以推出油吧，是因为我们的客户期待着这样的饮食体验，越来越多的选择和饮食习惯符合他们的饮食习惯，在本地化概念上，

但是即使麦当劳主张否定，业界也喜欢比较和肯德基的联系。 闵强说:“肯德基是快餐中最早使用本土化战略的，它们尝到了甜头，中国的规模远远超过了麦当劳。 在这种情况下，麦当劳的自我战术调整是必要的”。

以前，在与美国媒体的采访中，现任麦当劳中国首席执行官曾启山明确了本土化的想法。 “如果推出太多本地化产品，街上的其他店铺可能也提供同样的产品，但他们可能提供比你好的产品，或者价格比你便宜。 因为我不知道这是否是最佳的可持续发展模式。 ”

有消息称，相比今年的中餐宣传，麦当劳从去年12月至今年2月中旬在中国四个城市进行了中式快餐的“试水”。

“随着中国的支出市场，麦当劳未来本土化的色彩应该会越来越深。 也许是在业绩低迷的情况下，争夺市场份额的新宝石。 ”闵强说。

业绩下降[/s2/]

资料显示，1987年在中国定居之初，肯德基只有原创炸鸡等8种销售产品，但20多年的本土化战略后，肯德基的经典产品超过了50种。 也许是产品模式上的选择性差异加剧了两者在中国的规模差异。

根据记者最近从麦当劳和百胜集团获悉的门店统计数据，截至11月底，麦当劳中国门店数量为1700家左右，肯德基门店数量为4500家左右。

年初，麦当劳宣布今年将在中国增加700家连锁店，这样到年底，在中国拥有的店铺数量将增加到2000家。

但是，与预期相反，由于中国经济增长放缓，鸡肉销售受到禽流感疫情的严重影响，7月22日，麦当劳宣布，二季度利润和销售额增长均低于华尔街预期。 麦当劳的美国总部必须减少今年的门店数量，宣布下调数量约为50家，主要与中国市场有关。 麦当劳中国区的一位人士说，预计到年上半年企业将实现2000家公司的目标。

业内人士认为，麦当劳需要找到新的盈利点，以保证其在中国的业绩持续增长。 这一点就是本地化的新产品。

闵强说:“不是说谁要学习谁，而是现在麦当劳为了保证业绩，必须调整产品战略，丰富产品线。 虽然这个努力有点晚了，但比不做强。 ”

麦当劳的另一个“自助”措施来自特许加盟业务的开始，今年年初，麦当劳开放了四川、重庆等加盟市场，但目前没有最新数据表明这一措施取得了成功。 麦当劳方面也拒绝透露特许加盟业务的最新进展。

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