“王老吉凉茶的企业品牌定位及其营销战术”

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凉茶是广东广西地区熬制中药，具有清热除湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，王老吉最有名。 王老吉凉茶发明于清道光年之间，至今已175年，作为凉茶创始人而闻名，被称为“药茶王”。 到了近代，王老吉凉茶随着中国人的足迹遍布世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶店分为两家。 一是完成了公有化改造，迅速发展成为今天的王老吉药业股份有限公司，王老吉凉茶颗粒(国药准字)； 另一个是王氏家族的子孙带去了香港。 在中国大陆，王老吉的企业品牌属于王老吉药业股份有限公司所有在中国大陆以外的国家和地区，王老吉企业品牌为王氏子孙注册。 加多宝是一家位于东莞的港资企业，得到王老吉药业的专利，由香港王氏后裔提供配方，该企业在中国大陆地区独家生产和经营王老吉品牌的罐装凉茶(食字号)。

2002年以前，从表面看，红罐王老吉(以下简称“红罐王老吉”) ) ) )是一个非常活跃的企业品牌，在广东、浙南地区销量稳定，利润状况良好，有较固定的费用群，红罐王老吉饮料销售业绩连续几年 迅速发展到这个规模后，迦得宝的管理层发现，要壮大公司，进军全国，必须克服一系列问题，甚至连原有的特点都成为阻碍公司成长的障碍。

在所有烦恼中，最核心的问题是公司必须面对现实的挑战。 红罐王老吉是作为“凉茶”出售，还是作为“饮料”出售？

在广东省，以前流传下来的凉茶，如颗粒剂、自制、凉茶店煮菜等，由于预煮效果很好，在顾客中一般作为“药”服用，没有必要也不能频繁饮用。 另外，“王老吉”这一具有百多年历史的企业品牌是凉茶的代称，说起凉茶就会想到王老吉、王老吉，甚至会想到凉茶。 因此，红罐王老吉疲于企业名牌，不能被广东人接受为经常喝的饮料，销售额受到很大限制。

另一方面，加多宝生产的红罐王老吉配方来源于香港王氏后裔，是经国家审查批准的食字号产品。 其气味、颜色、包装与广东省客户观念中以前流传下来的凉茶有很大不同，而且口感甜美。 根据中国“良药苦口”以前就流传下来的观念，顾客自然觉得“降火”的药力不足，诉说“降火”时，顾客诉说“降火”，所以对顾客来说，最重视“效果”

在广东省，红罐王老吉拥有凉茶创始人王老吉的企业品牌，却摆出一副饮料化的面孔，让顾客觉得“它像凉茶，像饮料”，陷入认识混乱。

在加多宝另一个主要销售区域浙南，温州、台州、丽水三地首屈一指，客户将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长时间饮用的禁忌。 加之当地外国华人众多，受他们的诱惑，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 公司担心，红罐子王老吉可能会成为匆忙的时尚。 就像刚刚在浙南一时变红的椰子汁一样，很快就被新的流行产品取代了，一夜之间从大街小巷消失的干净的东西。

面对顾客对这种混乱的认识，公司有必要通过广告提供强烈的诱惑，确定红罐王老吉的核心价值，并将其与同行竞争对手区别开来。

除了两广以外，没有凉茶的概念，调查中也频繁出现“凉茶开冷白”、“我们不喝凉茶，而是泡热茶”的看法。 教育凉茶的概念显然很费钱。 而且，内地客户“降火”的诉求已经被填补，他们大多通过服用牛黄解毒剂等药物来应对。

制作凉茶很困难，制作饮料也同样岌岌可危。 从饮料领域整体来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料居于市场领先地位。

而且，红罐王老吉用“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对味道最好的饮料来说确实有不少阻碍。 此外，除了红罐王老吉零售价3.5元外，如果加多宝无法区分红罐王老吉和同行的竞争对手，那将永远摆脱不了饮料领域“列强”的阴影。 结果，红罐王老吉面临着极其不自然的情况。 既不能固守两块土地，也不能在全国范围内宣传。

用“凉茶”的概念宣传的话，加多宝企业担心销量会受到限制，但是作为“饮料”的宣传找不到合适的区别。 因此，广告的普及不得不变得模糊。 大多数人都看过这样的广告:一个非常可爱的男孩拿着王老吉的罐子打开冰箱，用屁股不停地蹭冰箱门。 广告词是“健康的家庭，永远在一起”。 这个广告显然不能体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉几年前的宣传中，客户为什么要买它，公司也不知道怎么卖它。 在这样的状态下，赤罐王老吉平安地度过了许多年。 产生这种现象的内在原因是中国市场还不成熟，存在多个市场空，因为这个产品本身具有不可替代性，正好可以填补这个位置。 在中国，允许这样的中小企业(行情股吧)混乱地赚得盆满钵满。 但是，在迅速发展到一定规模后，为了公司壮大，有必要弄清楚顾客为什么买我的产品的问题。